Что такое TRP
Коротко
TRP (Target Rating Point) — рейтинг телевизионной рекламы в целевой аудитории: сколько процентов зрителей нужной аудитории увидели рекламный ролик или программу. Один пункт TRP — это один процент целевой аудитории, которая смотрела эфир в момент выхода рекламы.
Что означает TRP в рекламе на ТВ
TRP считают по целевой аудитории, а не по всем зрителям: если реклама адресована женщинам 25–45 лет, в расчёт идут только они. Поэтому один и тот же ролик в одной и той же программе даёт разный TRP для разных аудиторий.
Показатель нужен при планировании телевизионной кампании: по нему сравнивают программы, каналы и время выхода, оценивают, сколько рекламных контактов получит аудитория, и договариваются о цене за пункт рейтинга.
Данные для TRP дают телевизионные панели — измерения, которые ведут исследовательские компании на выборке домохозяйств. Точность показателя зависит от размера и качества этой выборки, поэтому цифры разных измерителей между собой не сравнивают.
TRP формула
TRP = число зрителей из целевой аудитории, которые смотрели эфир, ÷ общая численность целевой аудитории × 100 %. Если рекламу увидели 240 тысяч человек из целевой аудитории в 2 миллиона, TRP равен 12.
Когда ролик выходит несколько раз, TRP суммируют по всем выходам: пять выходов по 12 пунктов дают 60 пунктов. Сумма может превысить 100, и это нормально: она считает контакты, а не уникальных людей, и один зритель учитывается столько раз, сколько увидел рекламу.
Рядом считают ещё два числа. Охват (reach) — сколько разных людей из аудитории увидели рекламу хотя бы раз, в процентах или в тысячах человек. Частота (frequency) — сколько раз в среднем один человек из охваченных увидел ролик: она равна TRP, делённому на охват. Если 60 пунктов TRP дали охват 30 %, средняя частота — два контакта на человека.
Чем TRP отличается от GRP и охвата
| TRP | GRP | Охват | |
|---|---|---|---|
| Кого считает | Целевую аудиторию | Всю аудиторию канала или программы | Разных людей из аудитории, увидевших рекламу хотя бы раз |
| Что измеряет | Рейтинг в процентах целевой аудитории | Рейтинг по всем зрителям | Ширину кампании, без повторов |
| Может быть больше 100 | Да, при сумме выходов | Да, при сумме выходов | Нет, это доля людей |
| Зачем нужен | Сравнить площадки и время для своей аудитории и договориться о цене за пункт | Оценить общий вес кампании | Понять, скольких людей кампания вообще задела |
Как TRP используют на практике
- Сравнивают программы и время выхода: за один и тот же бюджет одна передача даст целевой аудитории больше пунктов, чем другая.
- Считают цену пункта рейтинга (CPP): бюджет кампании делят на число пунктов TRP. По этому числу сравнивают площадки между собой.
- Планируют частоту: по TRP и ожидаемому охвату прикидывают, сколько раз человек увидит ролик, и не получится ли так, что небольшую аудиторию реклама перегрузит повторами.
- Проверяют план после кампании: фактические пункты сверяют с заказанными у площадки или селлера.
- Складывают TRP с другими каналами только осторожно: пункты телевидения, рекламы в интернете и наружной рекламы считают разные измерители, и прямая сумма даёт неверную картину.
Частые вопросы
TRP и GRP — это одно и то же?
Нет. GRP считают по всей аудитории, а TRP — по целевой. Если целевая аудитория совпадает со всей аудиторией канала, числа совпадут, но в планировании это разные показатели.
Может ли TRP быть больше 100?
Да. TRP суммирует контакты по всем выходам ролика, поэтому 150 пунктов означают, что аудитория в среднем увидела рекламу полтора раза, а не то, что зрителей больше, чем есть.
Что такое цена пункта рейтинга?
CPP — стоимость одного пункта TRP: бюджет кампании делят на число пунктов. Чем ниже цена пункта при том же охвате целевой аудитории, тем дешевле кампания.
Заменяет ли TRP охват?
Нет. TRP показывает вес и число контактов, охват — сколько разных людей реклама задела. Кампания с высоким TRP и низким охватом бьёт по одной и той же небольшой группе.
Нужен ли TRP, если реклама идёт в интернете?
Для телевидения TRP — основной показатель. В интернете считают показы, охват и частоту по своим системам, и складывать их с телевизионными пунктами напрямую нельзя.
Откуда берут цифры для TRP?
Из телевизионных панелей исследовательских компаний: они измеряют, что и когда смотрят домохозяйства на выборке. Площадка и агентство работают с данными одного измерителя, чтобы цифры были сопоставимы.
Читать в журнале
Когда реклама идёт, а связи с продажами не видно
Чтобы по каждому каналу было видно, сколько он принёс денег
Пункты рейтинга, показы и клики сами по себе не говорят, окупилась ли кампания. Ответ появляется, когда у каждой продажи в CRM виден источник, а у каждого канала — цена клиента и цена продажи.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы отчёт обновлялся сам и было видно, что усилить, а что отключить.