Что такое TAM SAM SOM
Коротко
TAM SAM SOM — три уровня оценки рынка. TAM — весь рынок продукта, SAM — та его часть, которую вы можете обслужить со своей географией, продуктом и каналом, SOM — доля, которую реально займёте. Инвестору эта воронка показывает, насколько рынок велик и насколько правдоподобны ваши планы в нём.
Расшифровка трёх уровней
TAM (Total Addressable Market) — весь спрос на ваш продукт: все покупатели, которым он подходит, на всех рынках, где он продаётся. Это верхняя граница: больше этого рынка вы не получите, даже если вытесните всех конкурентов.
SAM (Serviceable Available Market) — часть TAM, которую вы можете обслужить: ваша география, ваша категория, ваш канал продаж. Если вы продаёте кофейни в одном городе, SAM — не все кофейни страны, а те, что в вашем городе и до которых вы реально можете доехать с оборудованием и сервисом.
SOM (Serviceable Obtainable Market) — доля SAM, которую вы реально займёте в обозримом сроке. Это не мечта, а план с обоснованием: сколько клиентов вы приведёте, сколько удержите и сколько денег это принесёт.
Чем уровни отличаются на деле
Разница между уровнями — не в размере, а в вопросе, на который каждый отвечает. TAM отвечает: стоит ли вообще этот рынок внимания. SAM: хватает ли мне места в той части рынка, до которой я дотягиваюсь. SOM: какая часть этого места станет моей выручкой в ближайшие годы.
Одна и та же компания получает три очень разные цифры. Рынок доставки еды в стране — миллиарды, рынок доставки еды в городе — сотни миллионов, а выручка новой службы доставки в первый год — миллионы. Все три цифры верны, если каждая подписана своим уровнем.
Как считать TAM
- Сверху вниз: берёте объём рынка из отчёта или статистики ведомства и сужаете его до своей категории. Быстро, но цифра чужая: в отчёте может быть другой продукт и другая страна.
- Снизу вверх: считаете покупателей и умножаете на средний чек. Число покупателей — из переписи, реестров, отраслевых ассоциаций; средний чек — из своих продаж или цен конкурентов.
- Через объём потребления: сколько продукта покупают за год в натуральных единицах и по какой цене. Подходит для товаров, где спрос считают в тоннах, литрах или штуках.
- Формула одна: TAM = число покупателей × средняя выручка с одного покупателя за год. Любой способ сводится к этим двум множителям, и каждый из них нужно защитить источником.
Как считать SAM
- Отсеките географию: только те регионы, где вы продаёте или готовы продавать.
- Отсеките продукт: только те категории, которые у вас есть или появятся в плане.
- Отсеките канал: если вы продаёте через дилеров, в SAM входят только клиенты, до которых дилеры дотягиваются.
- SAM = TAM × доля географии × доля продукта × доля канала. Каждый коэффициент — с обоснованием, а не на глаз.
- Проверка: SAM не может быть больше TAM и не может быть равен ему, если вы работаете в одном городе и одной категории.
Как считать SOM
- Возьмите SAM и оцените, какую долю рынка вы займёте за три года. Долю берите из своей модели продаж: сколько клиентов приведёт каждый канал и сколько они принесут.
- Второй способ — через мощность: сколько клиентов вы физически обслужите при текущих людях, складе и производстве.
- Третий — через конкурентов: какую долю занимает лидер и сколько времени ему это стоило. Ваша доля в первый год почти всегда меньше, чем у лидера.
- SOM = SAM × доля рынка, которую вы обосновали. Доля должна следовать из плана продаж, а не из желания.
Как считать PAM вместе с TAM SAM SOM
PAM (Potential Addressable Market) — рынок, который станет доступен вам позже: после выхода в новый регион, запуска новой категории или снятия ограничения по мощности. Его считают так же, как TAM, но для будущей конфигурации бизнеса.
PAM полезен, когда сегодняшний SAM мал, а рост в нём упирается в потолок. Тогда инвестору показывают: сейчас работаем в таком SAM, через два года он станет таким за счёт новых регионов, и вот чем это подтверждено.
Откуда брать данные
Для TAM — официальная статистика: Росстат, отраслевые министерства, таможня по импорту, данные ассоциаций. Для SAM — свои продажи, цены конкурентов, карты и реестры по географии. Для SOM — своя модель продаж и данные по конкурентам.
Каждая цифра должна иметь источник и дату. Если источник платный или закрытый, в презентации пишут, откуда цифра и за какой период, иначе инвестор проверит её сам и найдёт расхождение.
Частые вопросы
Чем TAM отличается от SAM простыми словами?
TAM — весь рынок продукта, SAM — та его часть, которую вы можете обслужить своей географией, продуктом и каналом. TAM отвечает, стоит ли рынок внимания, SAM — хватает ли вам в нём места.
SOM — это план продаж или доля рынка?
И то и другое. SOM — доля рынка, которую вы займёте в обозримом сроке, и она должна следовать из плана продаж: сколько клиентов приведёт каждый канал и сколько они принесут. Доля без плана — желание, а не оценка.
Можно ли считать TAM сверху вниз по отчёту?
Можно, но отчёт нужно сузить до своей категории и географии и указать источник с датой. Отчёт по всему рынку без сужения завышает TAM в разы, и инвестор это увидит.
Почему SOM часто завышают?
Берут долю рынка лидера и предполагают, что новичок займёт столько же за год. Доля лидера — результат лет работы, денег и каналов. Свою долю считают от мощности бизнеса и плана продаж.
Нужен ли PAM, если есть TAM SAM SOM?
PAM нужен, когда сегодняшний SAM мал, а рост в нём упирается в потолок. Тогда показывают, каким станет доступный рынок после выхода в новые регионы или категории, и чем это подтверждено.
Что делать, если данных по рынку нет?
Считать снизу вверх: число покупателей из реестров и переписей, средний чек из своих продаж и цен конкурентов. Оценка снизу вверх с источником по каждому множителю убедительнее отчёта, которому не доверяют.
Читать в журнале
Когда цифры рынка нужны для решения
Чтобы TAM SAM SOM были не презентацией, а расчётом
Оценка рынка держится на источниках: откуда число покупателей, откуда средний чек, почему доля именно такая. Без этого три уровня остаются красивыми кругами на слайде, которые инвестор разбирает первым вопросом.
Я исследую рынок и конкурентов по высказываниям живых покупателей и официальным данным: каждый вывод подкреплён словами людей и числом, а вопрос исследования и выводы для вашего бизнеса делаю сам.