Позиционирование и упаковка бизнеса для тех, кого покупатели не отличают от конкурентов
Собственники просят об этом так: «подскажите проверенного специалиста, кто реально может помочь упаковать… выстроить стратегию и воронку. Нужно без воды и по делу». Мы нашли эту фразу среди 7,36 млн высказываний предпринимателей и их подрядчиков, которые собрали в социальных сетях.
Когда у всех на сайте одни и те же слова — «качество», «опыт», «индивидуальный подход», — покупатель сравнивает единственное, что видит: цену. Позиционирование находит отличие, которое важно вашим покупателям и не занято конкурентами, а упаковка переносит его на сайт, в коммерческое предложение, рекламу и речь менеджеров. Отличие мы ищем в словах ваших покупателей и в том, о чём молчат конкуренты.
Это для компаний, которые продают хороший продукт, но выглядят как все и поэтому торгуются в цене. Если нужно заново придумать бренд, голос и правила для всех авторов, посмотрите хай-концепт и Библию проекта.
- 7,36 млнвысказываний покупателей и подрядчиков разобрала аналитическая компания ДОВОД
- около 700 компанийпрошли через мою маркетинговую практику
- 2 проекта в месяцберу в работу: позиционирование каждого проекта формулирую сам
Сайт красивый, а клиенты всё равно выбирают по цене?
«Слишком много всего напичкана — не по нашему… градиенты на градиентах, всякие элементы в каждом сантиметре и нет офферов сильных.»
«Точно ли важен брендинг или можно обойтись логотипом от дизайнера в штате?»
«Ок ли выделить миллион в этом месяце на переделку сайта или маркетолог морочит мне голову и с сайтом всё нормально?»
«И ещё нейминг под мой бизнес, или это не стоит ради галочки покупать?»
Так собственники и их маркетологи пишут об упаковке и брендинге. Мы собрали эти слова вместе с 7,36 млн других высказываний предпринимателей и их подрядчиков.
Механика у этих историй одна. Упаковку начинают с картинки: логотип, цвета, новый сайт с анимацией. Сказать на этом сайте нечего, потому что никто не выяснил, чем компания отличается в глазах покупателя, и красивый сайт повторяет те же «качество и надёжность». Через полгода собственник снова спрашивает, стоило ли тратить миллион.
Красивая упаковка без отличия продаёт только ценой.
Как ищется позиционирование?
Чтобы покупатель выбрал вас дороже, ему нужно увидеть отличие, которое важно именно ему и не встречается у соседей по выдаче
Слушаем покупателей.
Аналитическая компания ДОВОД собирает, что пишут покупатели вашего рынка: почему выбирают, чего боятся, о чём жалеют после покупки, какими словами называют задачу.
Разбираем конкурентов.
Выписываем обещания, цены и доводы конкурентов с их сайтов, из рекламы и предложений. Становится видно, о чём говорят все и о чём молчат.
Находим отличие.
Сводим то, что важно покупателям, то, что умеете вы, и то, чего не обещают конкуренты. На этом пересечении и вырастает позиционирование.
Проверяем на покупателях.
Два-три варианта формулировки проверяем рекламой и разговорами с клиентами, прежде чем переделывать сайт.
Упаковываем.
Первый экран сайта, коммерческое предложение, презентация, ответы на возражения для менеджеров и правила, как говорить о компании.
Позиционирование — одна фраза, которую покупатель перескажет знакомому. Если её нельзя пересказать, позиционирования нет.
Как выглядит рынок глазами покупателя?
Что обещают на первом экране двенадцать конкурентов с первой страницы поиска
Мы выписали обещания с первых экранов сайтов конкурентов в кейсе производителя окон ниже. Покупатель читает одно и то же двенадцать раз подряд.
Что обещают двенадцать сайтов конкурентов
- «Индивидуальный подход»
- 11 из 12
- «Качество и надёжность»
- 10 из 12
- «Опыт более 10 лет»
- 9 из 12
- «Гарантия»
- 9 из 12
- «Низкие цены» или «цены от производителя»
- 8 из 12
- Срок монтажа в днях
- 2 из 12
Главный страх покупателя не закрыл ни один конкурент. На нём и построили позиционирование: продует — приедем за сутки и переделаем бесплатно, с этой гарантией в договоре.
Откуда берётся отличие?
Наши программы раскладывают слова покупателей и обещания конкурентов, поэтому отличие находится в данных, без гаданий
Обычно позиционирование придумывают на мозговом штурме с собственником. Мы сначала прогоняем через программы, которые написали сами, всё, что пишут покупатели рынка и что обещают конкуренты.
- на старте
Причины выбора
Раскладывает высказывания покупателей на причины выбора, страхи и сожаления после покупки и считает, как часто встречается каждая.
- на старте и раз в квартал
Обещания конкурентов
Выписывает обещания, цены и доводы с сайтов и из рекламы конкурентов и показывает, что повторяют все.
- на старте
Пустые места
Сводит страхи покупателей с обещаниями конкурентов и находит страхи, которые не закрывает никто.
- во время проверки
Проверка формулировок
Сравнивает отклик на варианты позиционирования в рекламе и на сайте.
- раз в месяц
Сторож единства
Проверяет, что сайт, реклама, предложения и презентации говорят о компании одно и то же.
Сколько покупателей за десять секунд понимают, чем компания отличается
в 8,5 раза больше
Покупателям показывали первый экран сайта на десять секунд и просили пересказать, чем компания отличается. Кейс производителя окон ниже.
Что получу я?
Что будет у вас на руках
- Карта покупателей. Почему выбирают, чего боятся, о чём жалеют, с цитатами.
- Разбор конкурентов. Что обещают все, о чём молчат и где пустое место.
- Позиционирование. Одна фраза и доводы, которые её доказывают.
- Первый экран сайта. Заголовок, подзаголовок и доказательства, проверенные на покупателях.
- Материалы для продаж. Коммерческое предложение, презентация и ответы на возражения.
- Правила, как говорить о компании. Для сайта, рекламы, менеджеров и подрядчиков.
Сколько времени это займёт у меня?
Кто ведёт проект, сколько времени уйдёт у вас и по каким правилам мы работаем
Собственники ждут от упаковки «понятную упаковку преимуществ». Понятной она становится, когда преимущество взято из слов покупателей: тогда его узнают с первого экрана.
Позиционирование формулирую я лично.
Отличие и фразу позиционирования выбираю вместе с вами и сам защищаю перед командой. Покупателей и конкурентов изучает аналитическая компания ДОВОД, которой я управляю, а тексты и макеты готовит команда.
Ваше время.
Стратегическая сессия на старте, около двух часов; встреча по вариантам позиционирования, около часа; приёмка упаковки.
Срок.
Шесть-восемь недель вместе с проверкой формулировок на покупателях.
Правила, которые мы не нарушаем
- Отличие берём из слов покупателей
- Обещаем только то, что компания делает на самом деле
- Формулировки проверяем до того, как переделывать сайт
Кто за этим стоит
Моё мнение спрашивают Forbes, Коммерсантъ, Российская газета, Lenta.ru, Деловой Петербург, Росбалт и ppc.world: 222 публикации в 101 издании.
- ForbesВерим на слово: что не так с базой медицинских дипломов в России
- Коммерсантъ«Денег на модернизацию сетей нынешнее повышение почти не добавляет»
- Российская газетаМолоко к подъезду: Как работают совместные закупки у фермеров
- Lenta.ruСемейный бизнес в 2026 году: ошибки, риски дробления и на что смотрит ФНС
- Деловой ПетербургСервисы перевода авто на газ в России столкнулись с проблемой импорта деталей
- РосбалтКак сегодня открыть свой бизнес — и заработать, а не прогореть
- ppc.worldКак агентству не сгореть на кассовом разрыве — стратегия на 2026–2027 год
Я Никита Малов, основатель и управляющий партнёр аналитической компании ДОВОД. За годы маркетинговой практики через мои руки прошли около 700 компаний. Сегодня я в первую очередь управляю ДОВОДом: мы собираем и разбираем разговор целых рынков. Мы исследовали рынки для крупной золотодобывающей компании, к стратегической сессии крупной логистической компании, по госзакупкам реабилитационного оборудования и для малоэтажного строительства. Только на рынке услуг для бизнеса мы собрали 7,36 млн высказываний. Решения для клиентов я строю на тех же данных.
Обо мнеСколько стоит позиционирование и упаковка
Цены пишем открыто. Один собственник выразился точнее нас: «Желаю всем маркетологам, которые советуют убирать цены с сайтов, чтобы, когда они приходили в магазин за продуктами, ни у одного товара не было ценника!»
Стратегическая сессия
С неё начинается работа: смотрим ваши цифры, кабинеты и рынок
70 000 ₽Позиционирование и упаковка
Карта покупателей, разбор конкурентов, позиционирование, проверка на покупателях, первый экран сайта, материалы для продаж
от 650 000 ₽Точную сумму считаем на сессии: она зависит от числа направлений и материалов, которые нужно упаковать.
Если нужен новый бренд целиком, с голосом, героями и правилами для всех авторов, это хай-концепт и Библия проекта.
Карта покупателей, разбор конкурентов и тексты остаются у вас.
Почему вы ничем не рискуете
- Сначала проверка.
Формулировки проверяем на покупателях до переделки сайта.
- Отличие из данных.
Каждый довод опирается на слова покупателей или на разбор конкурентов.
- Обещания выполнимы.
Обещаем только то, что компания делает на самом деле.
- Материалы ваши.
Тексты, разбор и карта покупателей остаются у компании.
- Сначала сессия.
За два часа станет понятно, в позиционировании ли дело.
Как это работает у наших клиентов
Производитель пластиковых окон: замер и монтаж, Тула
- Было
- На сайте, как у всех, «качество, гарантия, индивидуальный подход»
- Менеджеры на замере уступали в цене, чтобы не потерять клиента
- Реклама приводила людей, которые обзванивали пять компаний и выбирали самую дешёвую
- Что увидели
- Главный страх покупателей — что окно продует первой же зимой и никто не приедет
- Ни один из двенадцати конкурентов не говорил об этом на первом экране
- Покупатели готовы платить больше, если им твёрдо обещают приехать и переделать
- Что сделали
- Позиционирование «Продует — приедем за сутки и переделаем бесплатно» с гарантией в договоре
- Первый экран сайта, реклама и речь замерщика построены вокруг этого обещания
- Проверка монтажа тепловизором и отчёт клиенту после установки
- Что стало
- 17 покупателей из 20 за десять секунд пересказывают, чем компания отличается
- Средняя скидка в сделке 3 % вместо 12 %
- Выезды по гарантии за зиму — 1,4 % заказов
Курьерская служба для интернет-магазинов, Санкт-Петербург
- Было
- Служба продавала «быструю и надёжную доставку», как ещё сорок компаний города
- Магазины уходили к тому, кто дешевле на 10 рублей за заказ
- Менеджеры не могли объяснить, почему у них дороже
- Что увидели
- Интернет-магазины больше всего теряют на возвратах, когда курьер не дозвонился и привёз заказ обратно
- Сильнее всех от этого страдают магазины одежды: у них примерка и частичный выкуп
- Конкуренты считают долю доставленных заказов, а о выкупе не говорит никто
- Что сделали
- Позиционирование для магазинов одежды: доставка с примеркой и оплатой только выкупленного
- Обещание в договоре: выкуп не ниже 82 %, иначе скидка
- Коммерческое предложение с расчётом, сколько магазин теряет на возвратах сейчас
- Что стало
- Договором заканчиваются 7 встреч из 10 вместо четырёх
- 190 интернет-магазинов в работе вместо 74
- Доставка дороже, чем у конкурентов, и о цене почти не спорят
Производитель торгового оборудования для аптек и магазинов
- Было
- В каталоге 900 позиций, и компания продавала стеллажи «для всех»
- Сайт сделали за миллион: анимация, градиенты, а заявок не прибавилось
- Сделки шли по одной полке: заказчик сравнивал цену за стеллаж
- Что увидели
- Аптечные сети открывают по 30–50 аптек в год, и каждую приходится обставлять с нуля
- Для сети важна скорость: аптека без мебели — аренда впустую
- Конкуренты продают стеллажи, а открытие аптеки под ключ не предлагает никто
- Что сделали
- Позиционирование для аптечных сетей: оборудование аптеки под ключ за 21 день
- Типовые проекты аптек трёх размеров с ценой и сроком
- Первый экран сайта и предложение для сетей вместо каталога на 900 позиций
- Что стало
- Договором становятся 24 % предложений вместо 9 %
- Средняя сделка 2,6 млн рублей вместо 1,1
- Три аптечные сети заказывают оборудование для каждой новой аптеки
Чем ещё я помогаю выбрать, куда расти
Это отдельные услуги: у каждой своя цена и свой план работ. Их берут вместе или по одной.
Вопросы об упаковке бизнеса, которые задают перед стартом
Сколько стоит позиционирование и упаковка бизнеса?
От 650 000 ₽. Точная сумма зависит от числа направлений и материалов, её считаем на стратегической сессии за 70 000 ₽.
Что такое упаковка бизнеса простыми словами?
То, как компания выглядит и звучит для покупателя: первый экран сайта, коммерческое предложение, презентация, реклама и речь менеджеров. Хорошая упаковка за десять секунд объясняет, почему стоит выбрать вас.
Чем позиционирование отличается от УТП?
УТП — одно предложение для рекламы. Позиционирование — место компании в голове покупателя, и из него вырастают и УТП, и сайт, и доводы менеджеров.
Точно ли важен брендинг или хватит логотипа от дизайнера в штате?
Логотип отличает компанию на картинке, позиционирование — в голове покупателя. Сначала решаем, что о вас должны думать, и только потом рисуем.
Стоит ли тратить миллион на новый сайт?
Только когда понятно, что на нём говорить. Сайт без отличия повторяет конкурентов, только дороже. Мы сначала находим отличие и проверяем его, а сайт переделываем под проверенную формулировку.
Сколько времени занимает работа?
Шесть-восемь недель вместе с проверкой формулировок на покупателях.
Делаете ли вы нейминг?
Если позиционирование покажет, что старое название мешает, мы об этом скажем и посчитаем новое отдельно. Чаще название можно оставить и поменять то, что о компании говорят.
Подходит ли это для B2B?
Да. В B2B позиционирование даже важнее: сделки большие, решение принимают несколько человек, и каждому нужен свой довод.
Кому это не подойдёт
Тем, кому нужен красивый логотип без работы над смыслом. Тем, кто не готов отказаться от слов, которые говорят все. Тем, кто хочет обещать то, чего компания не делает. И тем, кто не готов показать позиционирование покупателям до запуска.
Беру 2 новых проекта в месяц: позиционирование каждого формулирую сам, и больше проектов с той же тщательностью мы не ведём.
Партнёру можно пересказать одной фразой: нашли страх покупателей, который не закрывает ни один конкурент, пообещали его закрыть и перестали торговаться в цене.
Записаться на стратегическую сессию
70 000 ₽
После заявки пришлю анкету и список, что подготовить: цифры бизнеса и доступы к Метрике, Вебмастеру и рекламным кабинетам.
До встречи разберу ваши кабинеты и рынок, поэтому сессия с первых минут идёт о решениях.
Сессия идёт около двух часов. В течение пяти рабочих дней у вас на руках: точки слабости, силы и фокуса с числами из ваших данных, дорожная карта решений и план действий.
Спасибо! Пришлю анкету и список, что подготовить к сессии.