Что такое ассортиментная политика
Коротко
Ассортиментная политика — это правила, по которым компания решает, что продавать: какие товары, услуги и их варианты держать в линейке, какими отвечать на спрос покупателей, что вводить и что выводить. Политика отвечает не на вопрос «что нам нравится продавать», а на вопрос «за что покупатель заплатит и что при этом заработает компания».
Что входит в ассортиментную политику
Политика складывается из четырёх решений. Первое — состав линейки: какие группы товаров или услуг компания держит и почему именно они. Второе — ширина и глубина: сколько разных групп и сколько вариантов внутри каждой. Третье — ввод и вывод: по какому правилу новинка попадает на полку или в каталог и по какому уходит оттуда. Четвёртое — анализ: по каким цифрам компания видит, что линейка работает, и пересматривает её.
Эти решения принимают на трёх уровнях. Видовой уровень — общий каталог компании: какие группы товаров и услуг она предлагает. Марочный — ассортимент внутри одного бренда или марки. Категорийный — внутри товарной категории, когда категорию ведёт отдельный менеджер и отвечает за её выручку и маржу.
Границы политики задаёт покупательская логика. На полке рядом стоят товары, которые человек ищет вместе: зубная паста, щётка и нить — одна категория, хотя делают их разные заводы. А гель для посуды и гель для душа на одной полке покупатель искать не будет, хотя поставляет их один производитель. Ассортимент собирают по тому, как покупают, а не по тому, как удобно закупать.
Ширина и глубина ассортимента
| Ширина | Глубина | |
|---|---|---|
| Что считают | Число разных групп товаров или услуг | Число вариантов внутри одной группы |
| Пример | Магазин продаёт и продукты, и бытовую химию, и посуду | Внутри бытовой химии — пять брендов средства для посуды разного объёма |
| Что даёт покупателю | Приходит за разными покупками и возвращается | Выбирает среди привычного и не идёт к конкуренту |
| Чем обходится | Деньги замораживаются в товаре, который оборачивается медленно | Полка и склад заняты вариантами, которые почти не продаются |
| Когда расширять | Покупатели уже спрашивают товар, которого нет | В группе есть спрос, но нет нужного размера, вкуса или комплектации |
Из чего состоит работа с ассортиментом
- Выбор категорий: компания решает, какие группы товаров или услуг вообще держит и какую задачу каждая решает — привлекать новых покупателей, приносить маржу или удерживать постоянных.
- Роль и цели категории: у каждой группы своя задача и свои цифры — выручка, наценка, оборачиваемость, доля в продажах.
- Ввод новинок: по какому правилу новый товар попадает в линейку, сколько ему дают времени и по каким цифрам решают оставить.
- Вывод: по какому правилу товар уходит из линейки и что компания делает с его остатками и с покупателями, которые его брали.
- Пересмотр: раз в период компания сверяет факт с целью, находит причины отклонений и меняет линейку — и цикл начинается заново.
Как ассортиментная политика связана с категорийным менеджментом
Категорийный менеджмент — способ исполнять ассортиментную политику. Товары собирают в категории по логике спроса, у каждой категории есть свой менеджер, свои цели и свой цикл: выбрать категорию, определить её роль, оценить показатели, поставить цели, выбрать стратегию, внедрить изменения и пересмотреть результат.
Политика отвечает на вопрос «что и почему мы продаём», категорийный менеджмент — «кто и по каким цифрам этим управляет каждый день». Без политики категории превращаются в список того, что закупили, а без категорийного менеджмента политика остаётся документом, который никто не выполняет.
По каким цифрам видно, что линейку пора менять
Ассортимент оценивают по четырём показателям: выручка категории, маржинальная прибыль, оборачиваемость и доля в продажах. Выручка показывает, сколько категория приносит, маржа — сколько остаётся после себестоимости, оборачиваемость — как быстро товар возвращается деньгами, доля — какое место категория занимает в общем результате.
Дальше линейку раскладывают по вкладу. Анализ по выручке или марже делит товары на группы: одни дают основную часть результата, другие добавляют немного, третьи почти ничего. Анализ по стабильности продаж показывает, какие товары продаются ровно, какие рывками, а какие стоят. Пересечение двух разрезов и даёт решение: что оставить, что докупить, что вывести.
Считать это вручную по таблицам долго, и к моменту, когда таблица собрана, цифры уже устарели. Поэтому ассортимент сводят в панель, где выручка, маржа и оборачиваемость по каждой категории обновляются сами.
Частые вопросы
Чем ассортиментная политика отличается от ассортимента?
Ассортимент — это то, что компания продаёт сейчас: список товаров и услуг. Ассортиментная политика — правила, по которым этот список формируется и меняется: какие категории держать, как решать о вводе и выводе, по каким цифрам пересматривать. Ассортимент — результат, политика — способ его получать.
Чем ширина ассортимента отличается от глубины?
Ширина — число разных групп товаров или услуг, которые компания предлагает. Глубина — число вариантов внутри одной группы: размеров, вкусов, комплектаций, марок. Широкий ассортимент привлекает разных покупателей, глубокий удерживает тех, кто выбирает внутри привычной группы. Расширять оба сразу дорого: каждый вариант занимает место на складе и в каталоге.
Что такое ABC- и XYZ-анализ ассортимента?
ABC-анализ делит товары по вкладу в результат — по выручке или марже: группа A даёт основную часть, B добавляет заметную долю, C — небольшую. XYZ-анализ делит по стабильности продаж: X продаётся ровно, Y — с колебаниями, Z — рывками или почти не продаётся. Вместе они показывают, что кормит компанию, что стоит на складе и что пора выводить.
Как часто пересматривают ассортимент?
Цикл пересмотра привязывают к сезону и к тому, как быстро меняется спрос в категории: где-то это раз в квартал, где-то раз в полгода. Важнее не календарь, а правило: у пересмотра есть срок, к нему собраны цифры по категориям, и по каждому товару принято решение — оставить, докупить или вывести.
Кто отвечает за ассортимент в компании?
В небольшой компании решение принимает собственник вместе с тем, кто отвечает за закупки и продажи. Когда категорий много, за каждую отвечает категорийный менеджер: он видит выручку, маржу и оборачиваемость своей группы и предлагает, что ввести и что вывести. Собственник задаёт правила и утверждает решения по деньгам.
Что будет, если ассортимент не пересматривать?
Линейка обрастает товарами, которые когда-то продавались. Полка, склад и деньги заняты тем, что оборачивается медленно, а новинки, за которыми приходят покупатели, не появляются. Выручка держится на нескольких товарах, и уход одного из них сразу виден в отчёте.
Как ассортиментная политика связана с юнит-экономикой?
Юнит-экономика считает, сколько компания зарабатывает на каждом товаре, клиенте и канале после всех расходов. Ассортиментная политика опирается на этот расчёт: товар, который приносит убыток после себестоимости, рекламы и доставки, не держат в линейке только потому, что он хорошо продаётся.
Читать в журнале
Когда линейка выросла стихийно и непонятно, что кормит компанию
Посчитать, сколько зарабатывает каждая позиция
Ассортиментная политика держится на цифрах: сколько приносит каждая категория после себестоимости, рекламы, доставки и возвратов и как быстро её товар возвращается деньгами. Пока этих цифр нет, линейка растёт по привычке, а убыточные позиции прячутся за общей выручкой.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, услуги, клиента и канала и собираю расчёт в финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами, если позицию оставить, вывести или добавить новую.