Что такое атрибуты бренда
Коротко
Атрибуты бренда — это его опознавательные элементы: цвет, форма, логотип, персонаж, упаковка, шрифт, звук, слоган и имя. Человек видит или слышит такой элемент и вспоминает бренд, даже если названия рядом нет. Чем прочнее элемент связан с брендом, тем быстрее он его вызывает в памяти и тем сильнее работает в рекламе, на полке и на сайте.
Основные элементы бренда
Атрибуты делят на три вида. Зрительные — цвет, форма, логотип, упаковка, шрифт, персонаж, лицо в рекламе. Словесные — имя, слоган, название продукта, легенда бренда. Звуковые — джингл, короткая мелодия, звук заставки, голос диктора.
К атрибутам относят и то, что не бросается в глаза: мелодию ожидания на линии, звук уведомления в приложении, характерную фразу менеджера. Восприятие бренда складывается из любой детали, которая повторяется и остаётся той же в рекламе, на упаковке, в соцсетях и в разговоре с клиентом.
Часть исследователей отделяет атрибуты от имени бренда: имя называют отдельно, потому что оно и так называет бренд, а атрибут должен напоминать о нём без названия. Поэтому проверяют атрибуты вопросом: узнает ли человек бренд, если убрать имя.
Чем атрибуты отличаются от преимуществ и ценностей
Атрибут отвечает на вопрос «как выглядит и звучит бренд», преимущество — «что человек получает», ценность — «во что бренд верит». Цвет, персонаж и слоган — атрибуты. «Экономит время» — преимущество. «Свобода в выборе» — ценность.
Смешивать их опасно: компания перечисляет ценности и преимущества, считает, что описала бренд, а узнаваемого элемента нет ни одного. Покупатель не запоминает список слов, он запоминает цвет, форму, ритм и лицо.
Атрибуты держатся на позиционировании: если бренд обещает скорость, атрибутом становится ритм, короткая фраза, резкий звук, а не плавная мелодия. Поэтому атрибуты выбирают после того, как решено, чем бренд отличается от конкурентов.
Каким должен быть рабочий атрибут
- Уникальный — не совпадает с элементом, который уже занял конкурент: цвет, форма и мелодия не должны путать вас с ним.
- Узнаваемый без имени — человек видит фрагмент рекламы, упаковку или слышит звук и вспоминает именно ваш бренд.
- Постоянный — один и тот же цвет, шрифт и звук во всех каналах и годами, а не новая палитра к каждой кампании.
- Связанный с брендом — вызывает не просто приятное чувство, а мысль о вашем продукте и о том, чем он отличается.
- Работающий в разных местах — на полке, в рекламе, на сайте, в приложении и в разговоре с менеджером.
- Простой для повторения — дизайнер, подрядчик и сотрудник могут воспроизвести его без вашего участия и не испортить.
Как проверить, работает ли атрибут
Проверка строится на узнавании. Покажите покупателям фрагмент без названия: цвет, упаковку, кадр, звук, слоган. Спросите, какой бренд они вспомнили. Если называют вас — атрибут работает. Если конкурента — элемент занят, и его нужно менять. Если не называют никого — элемент не связан с брендом.
Второй замер — путаница с конкурентами. Покажите атрибуты нескольких брендов рынка и посмотрите, какие из них люди приписывают вам, а какие вы приписываете конкурентам. Элементы с сильным пересечением слабо отличают вас: человек помнит, что видел такой цвет, но не помнит, чей он.
Третий замер — по времени: повторяйте проверку раз в полгода и следите, растёт ли доля тех, кто узнаёт бренд по фрагменту. Атрибут становится сильнее от повторения, поэтому важна не разовая кампания, а постоянство во всех каналах.
С каких атрибутов начинать
- Цвет — самый быстрый для узнавания: выберите оттенок, который не занят конкурентами и воспроизводится на упаковке, сайте и в рекламе.
- Логотип и знак — работают вместе с цветом и формой; сам по себе логотип узнают хуже, чем его связку с цветом и персонажем.
- Шрифт и вёрстка — повторяющийся шрифт и расположение текста делают рекламу узнаваемой даже без логотипа.
- Персонаж или лицо — человек запоминает лицо быстрее слов; персонаж должен быть связан с продуктом, а не просто нравиться.
- Фраза или слоган — короткая фраза, которую можно сказать вслух и которая сразу отсылает к бренду.
- Звук — джингл или короткий сигнал, если бренд живёт в рекламе, приложении или на линии поддержки.
Где атрибуты применяются
Атрибуты используют в рекламных кампаниях, при оформлении сайта, офиса и точек обслуживания, в упаковке, в соцсетях, в коммерческих предложениях и в речи менеджеров. Задача одна: чтобы человек в любом месте встречи с брендом видел и слышал то же, что и в прошлый раз.
Когда атрибутов много и они меняются от кампании к кампании, деньги уходят на новое оформление, а узнаваемость не растёт. Сильный бренд узнают по фрагменту, потому что его элементы повторяются годами и в одинаковом виде.
Частые вопросы
Атрибуты бренда и айдентика — это одно и то же?
Айдентика — свод правил, как выглядят логотип, цвета, шрифты и макеты. Атрибуты — те элементы из этого набора, которые покупатель узнаёт и связывает с брендом. В айдентике может быть десять цветов, а атрибутом станет один, если именно его запомнили.
Сколько атрибутов нужно бренду?
Столько, сколько покупатель способен запомнить и связать с вами. Начинают с одного-двух сильных элементов, чаще с цвета и логотипа, и добавляют новые, когда первые уже узнают без названия.
Можно ли взять цвет, который похож на цвет конкурента?
Можно, но узнавание будет путаться: человек вспомнит цвет, а бренд назовёт чужой. Элемент с сильным пересечением с конкурентом слабо отличает вас, поэтому его меняют или добавляют к нему второй, уникальный.
Как понять, что атрибут занят конкурентом?
Показать его покупателям без названия и посмотреть, кого они называют. Если большинство называет конкурента, элемент принадлежит ему в памяти людей, и строить на нём узнавание нельзя.
Нужны ли атрибуты небольшой компании?
Нужны, если компания хочет, чтобы её вспоминали. Небольшому бизнесу хватает цвета, шрифта и повторяющейся фразы, если они одинаковы на сайте, в рекламе и в переписке с клиентами.
Что делать, если атрибут перестал работать?
Проверить, не изменили ли его оформление и не занял ли похожий элемент конкурент. Иногда достаточно вернуть прежний вид и повторять его во всех каналах, а не придумывать новый.
Читать в журнале
Когда атрибуты нужно не описать, а собрать в систему
Чтобы отличие бренда было видно на сайте, в рекламе и в разговоре с клиентом
Атрибуты работают, когда за ними стоит отличие, за которое покупатель готов платить. Если бренд выглядит как все, цвет и слоган запоминаются, но не помогают продавать.
Я нахожу это отличие в словах ваших покупателей и в том, о чём молчат конкуренты, и переношу его на сайт, в коммерческое предложение, рекламу и речь менеджеров.