Что такое ассоциированная конверсия
Коротко
Ассоциированная конверсия — это касание рекламного канала или другого источника на пути человека к покупке, которое само по себе заявку не дало, но участвовало в решении. Человек увидел баннер, потом статью, потом подписался на рассылку, а купил через поиск по названию компании: покупка одна, а касаний четыре, и три из них — ассоциированные.
Чем ассоциированная конверсия отличается от прямой
Прямая конверсия — это финальное касание: человек кликнул по объявлению и в тот же заход оставил заявку или купил. В отчётах рекламного кабинета видно только её, потому что кабинет знает лишь свой клик.
Ассоциированная конверсия — всё, что было до финального клика. Покупка записывается на канал, который её закрыл, а каналы, которые её подготовили, остаются с нулём. Если смотреть только на прямые конверсии, верх воронки выглядит бесполезным, и бюджет уходит в то, что закрывает сделки, а не в то, что их создаёт.
Разница особенно велика там, где решение принимают не сразу: сложный или дорогой продукт, несколько человек в согласовании, долгие переговоры. При короткой покупке вроде доставки еды человек часто и правда приходит и заказывает с первого захода, и тогда ассоциированных касаний почти нет.
Как выглядит путь клиента
- Человек видит таргетированную рекламу в соцсети, переходит, смотрит товар и уходит без заявки. Это первое ассоциированное касание.
- Через несколько дней ему показывают ретаргетинг с просмотренными товарами. Он возвращается, читает отзывы, но не покупает. Второе ассоциированное касание.
- Он подписывается на рассылку и открывает письмо с подборкой. Третье ассоциированное касание.
- Перед покупкой он вводит название компании в поиске, переходит по объявлению или из органики и оформляет заказ. Это прямая конверсия, и она записывается на поиск.
- Покупка одна, а вклад в неё внесли четыре канала. Ассоциированные конверсии нужны, чтобы этот вклад был виден и оплачен по заслугам.
Как считают вклад каналов: модели атрибуции
Атрибуция — правило, по которому покупку делят между касаниями. Модель «последний клик» отдаёт всю покупку финальному каналу. Модель «первый клик» — тому, с кого путь начался. Линейная делит покупку поровну между всеми касаниями в цепочке. Позиционная отдаёт 40 % первому каналу, 40 % последнему, а оставшиеся 20 % делят между промежуточными. Модель с учётом давности даёт больший вес касаниям ближе к покупке.
Ассоциированные конверсии считают модели, которые смотрят на всю цепочку, а не только на её конец. В отчёте по многоканальным последовательностям видно по каждому каналу три числа: сколько конверсий он начал, сколько закрыл и сколько получил как вспомогательный. Третье число и есть ассоциированные конверсии канала.
Отдельно считают коэффициент: отношение ассоциированных конверсий к прямым. Коэффициент около нуля означает, что канал в основном завершает сделки; около единицы — что он и завершает, и помогает; заметно выше единицы — что он работает на пути к покупке, а закрывают её другие.
Где считать и чего ждать от цифры
Считать ассоциированные конверсии можно в системах веб-аналитики, которые собирают цепочку визитов и умеют строить отчёт по моделям атрибуции. Второй путь — выгрузить касания из рекламных кабинетов, звонков и CRM и посчитать вручную в таблице или в своей панели. Второй путь точнее, когда звонки и мессенджеры не попадают в веб-аналитику.
Точность упирается в две вещи. Первая — узнаваемость: часть людей приходит в последний раз по прямому заходу или по названию компании, и аналитика не знает, что до этого они видели рекламу. Вторая — совпадение каналов: если два канала почти всегда идут вместе в одной цепочке, модель не может разделить их вклад и делит его произвольно. Тогда корреляцию разрывают проверкой: одной группе отключают один канал, другой — второй, и смотрят, что изменилось.
Ассоциированные конверсии не заменяют деньги. Касание, которое помогло, но стоит дороже, чем приносит, остаётся дорогим. Цифра нужна, чтобы не отключить канал, который готовит покупки, и не переплатить за тот, чей вклад в продажи меньше, чем кажется по отчёту кабинета.
Частые вопросы
Ассоциированная конверсия — это то же самое, что вспомогательная?
Да, в отчётах эти слова означают одно: касание, которое участвовало в пути к покупке, но не было финальным. Иногда пишут «промежуточная» или «вспомогательная конверсия» — смысл тот же.
Почему отчёт рекламного кабинета не показывает ассоциированные конверсии?
Кабинет знает только свои клики и показы. Что человек видел до этого в другом канале и что сделал после, ему неизвестно. Цепочку целиком собирает сквозная аналитика или ручная сверка кабинетов с CRM.
Какая модель атрибуции правильная?
Правильной нет: каждая отвечает на свой вопрос. «Последний клик» показывает, кто закрывает сделки. Линейная — кто вообще участвует в пути. Позиционная — кто начинает и кто заканчивает. Сравнивают две-три модели сразу и смотрят, у какого канала оценка меняется сильнее всего.
Что делать, если два канала всегда идут вместе?
Разорвать связку проверкой: на время отключить один канал одной группе покупателей и второй — другой, затем сравнить результат. Без этого модель делит вклад между ними произвольно, и решение по бюджету будет случайным.
Нужны ли ассоциированные конверсии малому бизнесу?
Нужны, если покупка происходит не с первого захода: человек сравнивает, советуется, возвращается. Если почти все покупают сразу после клика, разница между прямой и ассоциированной конверсией мала, и хватает отчёта по продажам.
Как это связано с ценой заявки?
Напрямую. Канал с дешёвой заявкой в кабинете может закрывать мало продаж, а канал с дорогой заявкой — готовить покупателей, которых закрывают другие. Сравнивать каналы имеет смысл по стоимости продажи, а не по стоимости клика или заявки.
Читать в журнале
Когда каналов несколько и непонятно, кто приносит продажи
Связать рекламу, звонки, мессенджеры и CRM, чтобы у каждой продажи был источник
Ассоциированные конверсии видны только тогда, когда касания из всех каналов собраны в одну цепочку. Пока рекламный кабинет считает заявки, CRM считает деньги, а звонки и мессенджеры живут отдельно, вклад каналов не посчитать ни по одной модели.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи. Отчёт обновляется сам каждый день.