Конверсия в Яндекс Директ: какие цели считать, чтобы платить за заявки

Конверсия в Яндекс Директ засчитывается, когда посетитель из рекламы выполняет действие, отмеченное целью в Яндекс Метрике, например отправляет заявку, звонит или оплачивает заказ, а коэффициент конверсии (CR) показывает долю таких визитов среди всех визитов из рекламы. Цели, которые вы указали в стратегии кампании, становятся уроком для автомата Директа, и он покупает ровно то, что вы назвали конверсией, поэтому цель «нажал на номер телефона» приносит дешёвые конверсии и молчащий телефон в отделе продаж.

Ниже разобрано, какие цели отдать стратегии, как учесть звонки и оплаты из CRM и какой процент считать нормальным. Сверх этого в конце показано, как превратить разбор в деньги, то есть какие вопросы задать себе по выгрузке кампании, как их закрыть и как закрывать дальше быстрее с нейросетью.

Как Директ считает конверсию и CR

Директ видит конверсию только через Метрику, и всё, чего нет в её целях, для рекламного кабинета не случилось. В отчётах он выводит три числа, то есть сколько визитов из рекламы закончились целью, какую долю всех визитов они составили и сколько стоила одна конверсия, CPA (справка о показателях).

Числа учебные: 2 000 визитов из рекламы, 60 заявок, расход 90 000 ₽ без НДС
CR = 60 / 2 000 × 100 = 3 %
CPA = 90 000 / 60 = 1 500 ₽ за заявку

Полторы тысячи за заявку выглядят прилично, пока не спросишь, сколько из шестидесяти человек заплатили. Отчёт Директа этого не знает (он считает только то, что ему показали), поэтому цифру из кабинета я читаю как цену цели, а цену клиента считаю по оплатам.

Какие цели отдать стратегии

Стратегия покупает ту цель, которую вы ей назвали, и находит людей, готовых её достичь и на этом остановиться. Справке Директа нужно, чтобы цель достигалась не реже 10 раз в неделю, а обучение займёт одну-две недели (разбор малого числа конверсий). Если через две недели цена конверсии выше заданной, справка советует взять цель почаще, например корзину вместо покупки.

Собственнику же нужны оплаты, а их у компании бывает пять-семь в неделю. В чате предпринимателей это звучит так: «не хватает конверсий, не может обучиться кампания на поиске».

Доли в таблице учебные, свои дадут CRM и умение отличить живую заявку от мусора.

Как посчитать ценность шага

Противоречие снимается тем, что стратегии отдают сразу и частые шаги, и редкую оплату, а разницу задают ценностью конверсии. По справке Директа ценность шага равна заработку на главной цели, делённому на число шагов на одну такую цель, а цели одной цепочки делят сумму между собой (целевые действия). Если маржа 6 000 рублей и платит каждый третий позвонивший, звонок стоит 1 000 рублей, оплата 3 000, и три звонка с оплатой дают ровно маржу. Форма с долей один из восьми стоит 375 рублей, так что звонок для автомата весит почти втрое больше формы.

Звонки и оплаты, которых сайт не видит

Если половина покупателей звонит, а целью стоит только форма, автомат учится на половине клиентов. Оплаты из CRM Директ принимает офлайн-конверсиями, файлом через Центр конверсий, коннектором или программной передачей по API (справка об офлайн-конверсиях). Для привязки к визиту нужен ClientID, номер посетителя в Метрике, телефон или почта, и без ClientID точность вдвое ниже максимальной. Оплата привязывается, если случилась в течение 21 дня (Центр конверсий).

Звонки считает подмена номера, и что из них коллтрекинг Яндекса отдаёт бесплатно, стоит проверить до покупки стороннего сервиса. Связку CRM с Метрикой проще отдать, если нужно передать в Директ звонки и оплаты из CRM и видеть цену покупателя по кампаниям.

Как это выглядит у компании экскурсий

Числа дальше учебные. Представим компанию экскурсий и прогулок в городе больше пяти миллионов жителей, которая тратит на Директ 150 тысяч рублей в месяц без НДС и платит за две цели, нажатие на номер и отправку формы. Отчёт показывает 480 конверсий в месяц примерно по 310 рублей, а оплаченных экскурсий из рекламы набирается 30, так что покупатель обходится в 5 000 рублей. Допустим, из 360 нажатий на номер до разговора доходят 45, каждый третий звонок кончается оплатой, а из 120 форм платит каждая восьмая.

Пусть нажатие на номер уходит из стратегии, звонки считает коллтрекинг, оплаты из CRM уходят в Метрику, а ценность раздаётся по доле оплат, 1 000 рублей звонку, 375 форме и 3 000 оплаченной экскурсии. Если при том же бюджете стратегия доведёт число оплат до 48 в месяц, в 1,6 раза больше, покупатель будет обходиться в 3 125 рублей. Это около одиннадцати оплат в неделю, и стратегии такого потока хватает, чтобы учиться прямо на них.

Какая конверсия считается хорошей

Общей нормы конверсии для Директа нет, и сравнивать свою цифру с чужой средней опаснее, чем не сравнивать вовсе. По данным Data Insight за 2024 год, которые приводит Яндекс, интернет-магазины превращают в заказ от 1 до 7 % посещений (Яндекс Реклама). Товары для здоровья и продукты дают около 7 %, электроника и автотовары около 2 %, товары для дома и спорта около 1,5 %. Для заявки на услугу этих цифр нет, и я бы их туда не переносил.

По оценке E-Promo Group, за 2025 год целевое действие в онлайн-рекламе подорожало на 16,2 %, а клик лишь на 5,1 % (Точка со ссылкой на Ведомости). Смотреть стоит и на то, что идёт после клика, ведь цену заявки вместе со ставкой задаёт конверсия сайта.

Сравнивайте с собой и на большом числе

По моему опыту, готовой планки «хорошо» у этой цифры нет, судить можно только её движение в вашей компании. Сравнивают её со своим прошлым месяцем на той же цели, и справка Директа даёт трезвую поправку: при 25 конверсиях погрешность цены конверсии составляет плюс-минус 40 %, при 100 плюс-минус 20 % (справка о погрешности). Набор целей при этом растёт вместе с компанией, и цель на оплату появляется, когда оплаты начинают попадать в CRM.

Где нейросеть помогает с целями, а где опасна

Нейросеть хорошо делает скучную часть работы, сводит выгрузку Директа по целям с оплатами из CRM и показывает, какая цель приносит конверсии без денег. Сверка двух таблиц, на которую уходит вечер, у неё занимает минуты.

Опасна она там, где данных нет. Без маржи она уверенно придумает ценность конверсии, а ценность прямо управляет ставками. О звонках мимо сайта она не узнает, пока вы ей не скажете.

Что считать покупателем и какую маржу закладывать, решает собственник, машине я отдаю подсчёт долей и черновик фраз для подрядчика. Когда выгрузки разбросаны по кабинетам, сначала стоит свести рекламу и продажи в одну аналитику, как это делает сквозная аналитика, иначе доля оплат посчитается по половине данных.

Промпт: какие цели кампании покупают пустые конверсии

На вход идут две выгрузки, которые у вас уже есть, отчёт Мастера отчётов Директа по кампаниям и целям за месяц и список оплаченных заказов из CRM с полем, как пришёл клиент. Имена, телефоны и названия клиентов замените метками, а персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Роль. Ты аналитик контекстной рекламы и работаешь только с выгрузками, которые я приложил.

Результат. Таблица целей с долей конверсий, ставших оплатой, и ценностью цели, таблица кампаний с ценой оплаты, список целей на удаление из стратегии.

Зачем. Хочу перестать платить за конверсии, после которых никто не платит.

Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Спроси, за какой месяц выгрузки и какая маржа у одного оплаченного заказа в рублях. Без маржи дальше не иди.
2. Выпиши расход по каждой кампании и конверсии по каждой цели внутри кампании.
3. Сопоставь оплаты из CRM с целями по полю «как пришёл клиент» (форма, звонок). Оплаты без этого поля вынеси отдельной строкой, долю оплат по цели для них не считай.
4. Доля оплат цели = оплаты цели / конверсии цели × 100. Цена оплаты кампании = расход кампании / оплаты кампании. Если делитель в строке ноль, пиши в ней «не рассчитывается». Итоговая цена оплаты = весь расход / все оплаты.
5. Ценность цели = маржа × доля оплат / 100.
6. Цели, где за месяц больше 30 конверсий и ни одной оплаты, внеси в список «убрать из стратегии».
7. Под каждой находкой дай фразу с числом, которую я завтра отправлю подрядчику по рекламе.

Нюансы. Говори просто и числами. Если оплат в CRM больше, чем конверсий в Директе, скажи, что часть покупателей приходит мимо целей.

Рамки. Не выдумывай маржу, оплаты и цифры рынка. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Цель с сотней конверсий и нулём оплат первой уходит из стратегии, а её вес достаётся звонку и оплаченному заказу.

Коротко: главное из статьи

• Директ засчитывает конверсию, когда посетитель из рекламы достиг цели Метрики, а CR равен доле таких визитов среди всех визитов из рекламы.
• Стратегия учится только на тех целях, которые в ней указали, и справка Директа просит для обучения не меньше 10 конверсий в неделю.
• Частые шаги и редкую оплату отдают стратегии вместе, а вес задают ценностью, которую цели одной цепочки делят так, чтобы вместе не превысить маржу.
• Звонки и оплаты из CRM Директ принимает офлайн-конверсиями и привязывает к визиту в течение 21 дня.
• Общей нормы CR нет, по данным Data Insight за 2024 год интернет-магазины получают заказы от 1 до 7 % посещений, а свою цифру сравнивают с собой.

Частые вопросы