Ключевые слова на Озон: как подобрать и куда ставить

Коротко

Ключевые слова на Озон — это фразы, которыми покупатели ищут товар в поиске площадки. Алгоритм сопоставляет их с названием, характеристиками и описанием карточки и решает, показывать ли её. Собирают фразы из подсказок поиска и отчёта «Поисковые запросы» в разделе «Аналитика», а оценивают по популярности и конверсии.

Зачем карточке ключевые слова

Поиск на площадке работает по тексту карточки: название, характеристики, описание. Если в них нет того, что человек набрал в строке поиска, карточка не попадёт в выдачу — и реклама будет приводить клики на страницу, которая сама себя не продаёт.

Алгоритм смотрит на три вещи: совпадает ли текст карточки с запросом, кликают ли по ней в выдаче и покупают ли после перехода. Ключевые слова отвечают за первое, фотография и заголовок — за второе, цена и отзывы — за третье. Начинать разумно с текста: он целиком в руках продавца.

Где брать поисковые запросы

Подсказки поиска Озон: начните вводить название товара в строке поиска — система выдаст список фраз. По ним покупатели кликают чаще, чем набирают формулировку целиком, поэтому спрос у подсказок высокий.
Отчёт «Поисковые запросы» в разделе «Аналитика» — доступен обладателям Premium. Показывает частоту фраз и их коммерческий потенциал.
Заголовки конкурентов из топа: они уже проверили спрос на практике. Берите структуру, но проверяйте фразы по своей нише — карточка конкурента могла быть собрана год назад, когда спрос был другим.
Яндекс Вордстат — для идей, а не для точных цифр: на маркетплейсе вводят наименование товара с характеристиками, а в поисковике спрашивают «чем отличаются», «как пользоваться», «цена». Такие фразы для карточки не годятся, зато список подсказывает, что важно покупателю: формат, свойство, сезон.

Как оценить запрос

В отчёте «Поисковые запросы» смотрят два показателя. Популярность отражает силу спроса, а с ней обычно растёт и конкуренция. Конверсия показывает долю добавлений в корзину среди показов и переходов по фразе: у детальных запросов она часто выше, чем у общих, потому что человек уже знает, что ему нужно.

Практический вывод простой: общие фразы дают охват, детальные — покупки. В карточке нужны и те, и другие, но ставку делать на детальные: «органайзер для белья с ячейками» приведёт более готового покупателя, чем «органайзер».

Куда ставить фразы в карточке

Название — главное место: в него идут самые частотные и точные фразы, по которым товар должен находиться. Характеристики заполняют полностью: цвет, размер, материал, назначение — каждая заполненная строка добавляет совпадений с запросами.

В описании разворачивают то, что не влезло в название: сценарии использования, сезон, совместимость. Фразы вписывают в живые предложения, а не списком через запятую — перечисление ключей без смысла не помогает ни алгоритму, ни покупателю.

Проверять результат нужно по статистике показов и переходов карточки: если по фразе нет показов, её нет в тексте в том виде, в каком её набирают.

Частые вопросы

Сколько ключевых слов нужно карточке?

Фиксированного числа нет. Ориентир — все фразы, которыми реально ищут товар, но каждая должна стоять в живом тексте или в заполненной характеристике. Механический набор ключей через запятую не помогает.

Можно ли скопировать ключевые слова у конкурента?

Структуру заголовка — да, но проверять фразы нужно по своей нише: карточка конкурента могла быть собрана давно, и спрос с тех пор изменился. Свои подсказки поиска и отчёт «Поисковые запросы» точнее.

Подходит ли Вордстат для подбора ключей на Озон?

Для идей — да, для точного анализа спроса на площадке — нет. В поисковике спрашивают обзоры и сравнения, на маркетплейсе — конкретный товар с характеристиками. Из Вордстата берут подсказки о том, что важно покупателю, а не сами фразы для карточки.

Что важнее: популярность или конверсия запроса?

Для продаж — конверсия. Частотная общая фраза даёт показы, но добавления в корзину чаще у детальных запросов. В карточке держат оба слоя, а ставку делают на детальные.

Как понять, что фраза не работает?

По статистике показов и переходов карточки. Если показов по фразе нет, значит, в тексте она стоит не в той форме, в какой её набирают покупатели.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Читать в журнале

Трафик есть, а денег не прибавляется

Посчитаю, сколько зарабатывает каждая карточка после всех расходов

Ключевые слова приводят показы и переходы. Дальше решает арифметика: комиссия площадки, логистика, хранение, возвраты, реклама и налоги. Я считаю, сколько остаётся с продажи каждого товара и канала, где точка безубыточности и что будет с деньгами при росте.

Это для продавцов, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток: по расчёту видно, какие карточки тянут вверх, а какие тихо съедают прибыль.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»