Высокомаржинальный продукт это
Коротко
Высокомаржинальный продукт — это товар или услуга, у которых после вычета переменных расходов на единицу остаётся большая доля цены. Эта доля идёт на покрытие постоянных затрат — аренды, окладов, рекламы — и на прибыль. Высокой маржа бывает не сама по себе, а в сравнении с остальным ассортиментом и с отраслью.
Что такое маржа на единицу
Маржа на единицу — это цена продажи минус переменные расходы на эту единицу: закупка или себестоимость производства, упаковка, доставка, комиссия канала, эквайринг, возвраты. Постоянные расходы сюда не входят: они не зависят от того, продан товар или нет.
Маржинальность в процентах — маржа на единицу, делённая на цену продажи. Товар за 1 000 ₽ с переменными расходами 400 ₽ даёт 600 ₽ маржи, то есть 60 %. Товар за 5 000 ₽ с расходами 4 000 ₽ даёт те же 1 000 ₽ маржи, но это 20 %: вторая позиция приносит больше денег с продажи, а первая — больше денег на каждый рубль выручки.
Чем маржа отличается от наценки
Наценка считается от себестоимости, маржа — от цены. Если товар закупают за 700 ₽ и продают за 1 000 ₽, наценка — 300 ₽, или 42,9 % к закупке, а маржинальность — 300 ₽, или 30 % к цене. Это два разных процента одной и той же сделки, и путать их опасно: в переговорах «наценка 30 %» звучит как прибыль, а на деле в цене остаётся 23 %.
Поэтому высокомаржинальный продукт определяют по марже в цене, а не по наценке. Наценка показывает, сколько добавили к закупке; маржинальность — сколько из цены осталось бизнесу после переменных расходов.
Какая маржа считается высокой
Универсального порога нет: в продуктовом магазине маржинальность в 20 % — норма, в разработке программ — 80 % и больше. Высокой маржу называют в двух случаях. Первый — когда она заметно выше, чем у остального ассортимента: такой продукт тянет на себе постоянные расходы бизнеса. Второй — когда маржи хватает, чтобы покрыть свою долю постоянных затрат и оставить прибыль даже при небольшом объёме продаж.
Сравнивать продукт с чужими цифрами из отрасли почти бесполезно: в одной отрасли разные каналы и разные модели работы дают разброс в разы. Рабочее сравнение — своё: по товарам, по клиентам, по каналам продаж за один и тот же период.
Что делает продукт высокомаржинальным
- Высокая цена при низких переменных расходах: услуги, цифровые продукты, собственные бренды, где нет длинной цепочки посредников.
- Дешёвая закупка: прямые поставки, крупные партии, собственное производство вместо перепродажи.
- Низкая стоимость доставки и возвратов: лёгкий и компактный товар, который редко возвращают.
- Дешёвый канал продаж: свой сайт и повторные клиенты вместо рекламы, которую оплачивают с каждой продажи.
- Допродажи к основному товару: расходники, аксессуары, обслуживание, которые покупают снова и снова.
Зачем бизнесу высокомаржинальные продукты
Маржа на единицу — это то, что каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов. Высокомаржинальный продукт быстрее выводит бизнес в точку безубыточности и даёт запас, когда продажи падают: постоянные расходы остаются, а маржа с каждой продажи больше.
При этом высокая маржинальность не равна высокой прибыли. Если такой продукт покупают редко, он не покроет аренду и оклады. Смотреть надо на маржу в рублях за период, а не только на процент: продукт с маржинальностью 70 % и двумя продажами в месяц приносит меньше, чем продукт с маржинальностью 25 % и сотней продаж.
Частые вопросы
Высокомаржинальный продукт — это всегда дорогой продукт?
Нет. Маржинальность — доля маржи в цене, а не сама цена. Дешёвый товар с низкими переменными расходами может иметь маржинальность выше, чем дорогой с большой закупочной стоимостью и дорогой доставкой.
Можно ли поднять маржинальность, не поднимая цену?
Да, за счёт переменных расходов: дешевле закупать, сократить возвраты, сменить канал на более дешёвый, отказаться от дорогой доставки. Каждый сэкономленный рубль переменных расходов увеличивает маржу на единицу на тот же рубль.
Учитывать ли в марже рекламу?
Реклама, привязанная к конкретной продаже — комиссия канала, стоимость привлечения клиента, — переменный расход и входит в маржу. Общая реклама на весь бизнес ближе к постоянным расходам: её относят на весь ассортимент, а не на один товар.
Считается ли маржа до или после налогов?
Маржу считают в суммах без НДС: из цены без НДС вычитают переменные расходы без входного НДС, потому что входной налог принимают к вычету. В цену и в переменные расходы НДС включают как расход только при освобождении от НДС и на УСН со специальными ставками 5 % или 7 %, где вычета входного налога нет. Налог на прибыль в маржу на единицу не входит: его платят с прибыли.
Что делать, если высокомаржинальный продукт плохо продаётся?
Проверить, покрывает ли он свою долю постоянных расходов и приносит ли прибыль в рублях за период. Если маржа высокая, а продаж мало, вопрос в спросе и канале, а не в марже: либо растить продажи, либо переносить усилия на продукты, которые покупают чаще.
Читать в журнале
Когда непонятно, какой продукт действительно кормит бизнес
Чтобы увидеть маржу каждого продукта, а не среднюю по выручке
Общая выручка растёт, а денег на счёте не прибавляется: значит, часть товаров, услуг или клиентов приносит убыток, а средняя цифра его прячет. Высокомаржинальный продукт видно только в расчёте по каждой позиции.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, услуги, клиента и канала после всех расходов и строю финансовую модель, по которой видно, что станет с прибылью и деньгами при каждом решении.