Понятие маркетинга раскрывает определение
Коротко
Маркетинг — это деятельность, которая приводит товар или услугу к покупателю и завершается выгодным обменом: покупатель закрывает свою потребность, продавец получает доход. Определение раскрывает не рекламу и не сбыт, а весь путь от выяснения нужды до повторной покупки.
Как менялось определение
Само слово происходит от английского market — рынок, и в буквальном переводе означает работу с рынком. Первые определения Американской ассоциации маркетинга говорили о движении товаров от производителя к потребителю, то есть о распределении.
К 1985 году ассоциация сформулировала маркетинг как процесс планирования и исполнения замысла товара, его цены, продвижения и распределения ради обмена, который удовлетворяет цели и человека, и компании. Здесь уже видны четыре части будущего комплекса маркетинга и управленческая роль маркетинга.
Филип Котлер в 1967 году определил маркетинг как вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и групп через предоставление товаров и услуг на основе обмена. Питер Друкер смотрел с другой стороны: маркетинг — это весь бизнес, увиденный с точки зрения его окончательного результата, то есть потребителя.
Современная теория сводит эти формулировки к одному: маркетинг — процесс, в котором растёт ценность товара и происходит выгодный обмен между покупателем и продавцом.
Что входит в понятие маркетинга
- Нужда — чувство нехватки чего-либо. Потребность — та же нужда, принявшая конкретную форму под влиянием культуры и привычек человека.
- Спрос — потребность, подкреплённая покупательной способностью.
- Товар — всё, что можно предложить на рынке ради удовлетворения потребности.
- Обмен — получение желаемого товара в обмен на что-то, предложенное другой стороной. Сделка — состоявшаяся торговая операция двух сторон.
- Рынок — продавцы и покупатели с определёнными нуждами и потребностями.
Маркетинг-микс: четыре части одного целого
Понятие маркетинга раскрывается через комплекс инструментов, которые работают вместе. В литературе его называют маркетинг-микс, и первая значительная ступень системного понимания маркетинга — именно этот комплекс.
В него входят товарная политика (что и с какими свойствами предлагается), ценовая (сколько стоит и почему), политика продвижения (как покупатель узнаёт о товаре) и политика продаж (где и как он товар получает). Реклама — только часть продвижения, а не весь маркетинг.
Отсюда известная мысль: маркетинг нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта — кому и как продать — не возникало вовсе. Сбыт и реклама работают с уже готовым товаром, маркетинг решает, каким товар должен быть и для кого.
Чем маркетинг отличается от сбыта и рекламы
| Маркетинг | Сбыт и реклама | |
|---|---|---|
| С чего начинается | С изучения нужд и потребностей покупателей | С готового товара, который надо продать |
| Что решает | Каким должен быть товар, для кого и по какой цене | Как убедить купить то, что уже произведено |
| Где заканчивается | Повторной покупкой и выгодным обменом для обеих сторон | Оплатой и отгрузкой |
| Кому подчиняется | Цели компании на длинную дистанцию | План продаж на период |
Концепции маркетинга
В учебной литературе различают несколько подходов, сменявших друг друга. Концепция совершенствования производства исходит из того, что покупатель выбирает доступный товар, поэтому силы уходят в объём и снижение издержек. Концепция совершенствования товара делает ставку на качество и свойства. Концепция сбыта — на активное продвижение уже выпущенного товара.
С середины 1980-х появились концепции стратегического, социально-этичного маркетинга и маркетинга отношений. Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, который выводит на товары для конкретных групп покупателей со свойствами, отличающими их от товаров конкурентов, и создаёт устойчивое преимущество. Социально-этичный маркетинг связывает маркетинговую работу с экологическими, этическими и воспитательными проблемами общества. Маркетинг отношений ставит в центр долгие связи с покупателем, а не отдельную сделку.
Практический вывод для собственника один: маркетинг начинается с вопроса, чью потребность и чем закрывает компания, и только потом переходит к каналам и рекламе.
Частые вопросы
Маркетинг и реклама — это одно и то же?
Нет. Реклама — часть продвижения, одного из четырёх элементов комплекса маркетинга. Маркетинг решает, для кого товар, каким он должен быть и сколько стоить, а реклама доносит это до покупателя.
Чем маркетинг отличается от сбыта?
Сбыт работает с готовым товаром и ищет, кому его продать. Маркетинг выясняет нужды и потребности раньше, чем товар создан, и строит обмен так, чтобы покупатель вернулся. По Друкеру, маркетинг — это весь бизнес с точки зрения потребителя.
Что такое обмен в определении маркетинга?
Акт приобретения желаемого товара в обмен на что-то, предложенное другой стороной. Состоявшаяся торговая операция двух сторон — это сделка. Обмен выгоден обеим сторонам: покупатель закрывает потребность, продавец получает доход.
Зачем собственнику разбираться в понятии маркетинга?
Определение задаёт границы: если маркетинг сводят к рекламе, деньги уходят в каналы без ответа на вопрос, кому и зачем нужен товар. Понятие маркетинга включает товар, цену, продвижение и продажи, и решения принимаются по всем четырём сразу.
Маркетинг — это наука или практика?
И то и другое. В литературе он описан как вид экономической и социальной деятельности и как функция управления компанией; на практике это набор инструментов, которые влияют на рынок и потребности покупателей.
Читать в журнале
Когда понятие пора применить к своей компании
Свести маркетинг в одну систему с продажами
Понятие маркетинга раскрывает, что реклама, цена, товар и продажи работают вместе. На практике у компании эти части живут отдельно: реклама в одном кабинете, продажи в CRM, цены в прайсе, и связи между ними не видно.
Я собираю маркетинг в одну систему: стратегия, реклама, соцсети, сайт и аналитика работают на одну цифру — продажи, и по каждому каналу видно, сколько он принёс.