Что такое товарная политика
Коротко
Товарная политика — это решения компании о том, что она предлагает рынку: какие товары и услуги держит в линейке, какие добавляет и какие убирает, под какими марками их продаёт, как упаковывает и чем они отличаются от предложений конкурентов. Ассортимент, новинки, марки и упаковка здесь не отдельные задачи разных отделов, а одна система: каждое решение по товару меняет выручку, себестоимость и склад.
Что входит в товарную политику
В классическом виде товарная политика охватывает работу с новыми товарами, ассортиментом, сервисом, ценами, упаковкой и торговыми марками. Российские авторы добавляют к этому качество и конкурентоспособность товара, выбор целевых рынков, управление жизненным циклом и позиционирование. Спорить о списке можно долго, но на практике все эти решения сводятся к четырём вопросам: что продаём, для кого, чем отличаемся и что с этим будет через год-два.
Различают товарную политику производителя и торговой компании. У производителя она про то, какие товары выпускать и под какими марками. У торговой компании она почти совпадает с ассортиментной: что закупать, в каком объёме и с какой полки. Для собственника разница простая: на производстве решения по товару меняют оборудование и технологию, в торговле — закупку и склад.
Из чего состоит
- Ассортимент: какие позиции и группы компания держит и в каком соотношении. Здесь же решение, что выводить из линейки.
- Новинки: как компания выпускает новые товары и модификации и сколько времени и денег на это готова тратить.
- Марки и упаковка: сколько брендов, что каждый из них значит для покупателя, как выглядит товар на полке и в выдаче.
- Качество и конкурентоспособность: по каким признакам товар выигрывает у аналогов и что компания делает, чтобы это преимущество сохранялось.
- Жизненный цикл: на каком этапе каждая позиция и что с ней делать дальше — растить, поддерживать или завершать.
- Цена: как цена связана с себестоимостью и с тем, за что покупатель готов платить.
Чем отличается от ассортиментной политики
Ассортиментная политика — часть товарной. Она отвечает на вопрос «что стоит на полке и в каталоге»: широта и глубина линейки, сочетание групп, доля новинок. Товарная политика шире: она определяет ещё и марки, упаковку, качество, сервис и то, как товар живёт во времени.
Для торговой компании граница почти стирается: если вы ничего не производите, ваша товарная политика и есть ассортиментная. Для производителя разница принципиальная: можно выпускать тот же товар, но под новой маркой и в новой упаковке — и это будет другое решение по товарной политике при том же ассортименте.
Какие бывают товарные стратегии
По степени новизны товара различают три подхода. Концентрическая политика — новые модификации для новых покупателей на той же технологии: тот же продукт в другой фасовке, с другим набором свойств, для другого сегмента. Горизонтальная — новый товар для уже выбранного сегмента, выпущенный без смены технологии. Конгломератная — принципиально новый товар, требующий новых технологий и новых рынков; риски здесь самые высокие, и решение о ней стоит считать в финансовой модели до вложений.
Отдельно решают, что делать с каждой позицией: выводить на рынок, модернизировать, расширять линейку или снимать с производства. Это не разовое решение, а регулярный цикл: пока компания не пересматривает линейку, её ассортимент стареет вместе с рынком.
Как её строят
Работа идёт этапами: поставить цели и задачи, выбрать товарные стратегии, определить концепцию, собрать товарный план под требования покупателей, расписать мероприятия и посчитать бюджет. Начинается всё не с товара, а с покупателей: какие потребности есть на рынке, кто их закрывает сейчас и по какой цене.
Цель у товарной политики двойная. В стратегическом смысле — сбалансированный портфель, который даёт компании преимущество на годы. В тактическом — рентабельность каждой позиции. Эти две цели часто тянут в разные стороны: самая маржинальная позиция не обязательно самая перспективная, и наоборот. Поэтому портфель смотрят целиком, а не по одной позиции.
Как товарная политика связана с деньгами
Каждое решение по товару видно в цифрах. Новая позиция — это закупка или запуск производства, место на складе, время менеджеров и рекламный бюджет. Позиция, которую пора снимать, держит склад, деньги и внимание продавцов, пока приносит меньше, чем стоит её содержание.
Проверить портфель можно по каждой позиции: сколько она приносит после себестоимости, рекламы, доставки, возвратов и налогов и сколько денег замораживает. Если часть ассортимента работает в убыток, общая выручка это прячет. Посчитать это по каждой позиции — и есть первый шаг к осмысленной товарной политике.
Частые вопросы
Товарная политика и ассортиментная политика — это одно и то же?
Нет. Ассортиментная политика — часть товарной: она про состав линейки. Товарная политика включает ещё марки, упаковку, качество, сервис и управление жизненным циклом. У торговой компании эти понятия почти совпадают, у производителя — нет.
С чего начать товарную политику?
С покупателей и цифр по текущему ассортименту: кто покупает, за что платит, какие позиции приносят прибыль, а какие держатся только за счёт общей выручки. Без этого любой план по новинкам — догадка.
Сколько товаров должно быть в линейке?
Универсального числа нет. Линейка должна закрывать потребности выбранных покупателей и при этом не размывать деньги и внимание. Ориентир — рентабельность каждой позиции и то, сколько она замораживает на складе.
Чем концентрическая товарная политика отличается от горизонтальной?
Концентрическая — новые модификации на той же технологии для новых покупателей. Горизонтальная — новый товар для уже выбранного сегмента без смены технологии. Конгломератная — принципиально новый товар на новых технологиях и новых рынках.
Когда позицию пора выводить из ассортимента?
Когда она не окупает своё содержание: закупку, склад, время продавцов, рекламу. Решение принимают по расчёту, а не по привычке. Иногда позицию держат ради комплекта, но тогда это осознанный выбор, а не случайность.
Кто в компании отвечает за товарную политику?
Решение принимает собственник или директор: оно меняет закупку, производство и деньги. Маркетинг готовит данные о покупателях и рынке, продажи — о спросе, финансы считают рентабельность. Без одного ответственного политика распадается на решения разных отделов.
Читать в журнале
Когда линейка выросла стихийно
Чтобы видеть, какие товары кормят бизнес, а какие его тянут
Товарная политика держится на цифрах по каждой позиции: сколько она приносит после себестоимости, рекламы, доставки, возвратов и налогов и сколько денег замораживает на складе.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, клиента и канала, точку безубыточности и финансовую модель роста — по ним видно, что оставить в линейке, что растить и что убирать.