Что такое текстовый контент
Коротко
Текстовый контент — это все тексты, которые компания публикует для своей аудитории: статьи и страницы сайта, посты и рассылки, ответы на частые вопросы, описания товаров и услуг. Читатель приходит к ним сам, по поиску или из ленты, и решает по ним, разбирается ли компания в его задаче.
Что входит в текстовый контент
Граница проходит по назначению текста. Если текст нужен, чтобы человек нашёл компанию, понял свою задачу и захотел решать её здесь, это контент. Если текст нужен, чтобы человек прямо сейчас заплатил, это реклама и продающий текст, у них другие правила и другой замер.
Контент бывает коротким и длинным. Пост в соцсетях, письмо в рассылке, ответ на вопрос клиента в мессенджере — такой же контент, как статья на десять тысяч знаков. Разница в том, сколько человек готов читать и что ему нужно узнать перед покупкой.
Какие тексты относятся к контенту
- Статьи и ответы на вопросы покупателей — разбор задачи, с которой человек пришёл: как выбрать, сколько стоит, чем отличаются варианты.
- Страницы услуг и карточек товаров — что входит в работу, как всё устроено, какие бывают варианты и ограничения.
- Посты и публикации в соцсетях — короткие тексты под вопросы и страхи покупателей, а не лента ради ленты.
- Рассылки и письма клиентам — что изменилось, что полезного стоит знать, что делать дальше.
- Описания, инструкции и ответы на частые вопросы — то, что снимает повторяющиеся вопросы до звонка.
- Материалы для продаж: коммерческое предложение, презентация, скрипт разговора — их читает покупатель, а не только менеджер.
Чем контент отличается от рекламы и продающего текста
Реклама покупает внимание: её показывают человеку, который о компании не думал. Контент внимание заслуживает: человек нашёл его сам, потому что искал ответ. Поэтому в рекламе текст короткий и ведёт к действию, а в контенте можно объяснять, сравнивать и признавать ограничения.
Продающий текст живёт на странице, где человек уже готов покупать: цена, состав, кнопка. Контент стоит на шаг раньше: он отвечает на вопрос, из-за которого человек ещё не готов. Один и тот же продукт требует и того, и другого, но это разные тексты с разными задачами.
Зачем текстовый контент бизнесу
Покупатель сравнивает компании до первого звонка: читает сайт, статьи, отзывы, ответы на вопросы. По текстам он делает вывод, разбирается ли компания в его задаче и можно ли ей доверять. Если текстов на сайте нет или они написаны общими словами, сравнивать нечего, и человек выбирает по цене.
Второе: текст работает без оплаты за каждый показ. Страница, которая отвечает на частый вопрос, приводит людей из поиска месяцами и снимает часть работы с менеджеров. Третье: одни и те же ответы на частые вопросы нужны продажам, поддержке и рекламе — контент становится общим источником формулировок.
Контент не заменяет рекламу и продажи. Он готовит покупателя к разговору и отсекает тех, кому продукт не подходит, — поэтому разговор с оставшимися идёт быстрее.
Контент и реклама: где что работает
| Текстовый контент | Реклама | ||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Как человек его находит | Сам: поиск, лента, рассылка | Ему показывают | Задача текста | Объяснить и помочь выбрать | Привести к действию сейчас | Длина | Любая, по задаче читателя | Коротко, пока не пролистали | Как проверяют результат | Дочитывают ли, приходят ли снова, спрашивают ли меньше | Сколько заявок и продаж принёс каждый рубль |
Как проверить, что текст работает
Хороший текст решает задачу читателя, а не украшает сайт. Проверка простая: найдите вопрос, с которым покупатели приходят к менеджерам, и посмотрите, отвечает ли на него страница или статья. Если человек после текста звонит с тем же вопросом, текст не работает.
Второй признак — язык покупателей. В тексте должны быть их слова, а не внутренние термины компании: так человек узнаёт свою задачу и дочитывает. Третий — видно, кому текст адресован и в какой ситуации он полезен. Текст «для всех» не нужен никому.
Замер зависит от канала. Для статей и страниц сайта смотрят, приходят ли на них люди из поиска и доходят ли до заявки. Для рассылок и соцсетей — открывают ли, дочитывают ли, отвечают ли вопросом по теме. Числа этих замеров берут из систем, которые уже стоят у компании: поисковой статистики, аналитики сайта, кабинета рассылки.
Частые вопросы
Текстовый контент — это только статьи?
Нет. Статьи — самая заметная часть, но к контенту относятся и страницы услуг, и карточки товаров, и посты, и рассылки, и ответы на частые вопросы. Признак один: текст написан для читателя, который пришёл сам, и помогает ему разобраться.
Сколько текстов нужно, чтобы это заработало?
Ровно столько, сколько вопросов у покупателей перед покупкой. Начинают с тех вопросов, которые чаще всего задают менеджерам и поддержке: на них уходит время и из-за них теряются сделки. Дальше смотрят, какие тексты читают, и добавляют по ним.
Можно ли делать контент с помощью нейросетей?
Можно, если до этого есть что сказать: собранные вопросы покупателей, факты о продукте, примеры из работы. Нейросеть хорошо переписывает и сокращает готовый материал, но не знает ваших клиентов и ваших ограничений, поэтому без исходников получается гладкий текст ни о чём.
Чем контент отличается от копирайтинга?
Копирайтинг — это работа по написанию текста, контент — то, что получается и публикуется. Один и тот же человек может писать и рекламные тексты, и статьи, но задачи у них разные, и проверяют их по-разному.
Нужен ли текстовый контент, если продажи идут через личные встречи?
Нужен, но другой. Покупатель всё равно ищет компанию в поиске и читает сайт до встречи. Ему хватает страницы услуги, ответов на частые вопросы и материалов, которые менеджер оставляет после разговора.
Как понять, что контент пора переделывать?
Когда менеджеры отвечают на одни и те же вопросы, которые есть на сайте; когда страницы описывают компанию, а не задачу покупателя; когда тексты писались давно и продукт с тех пор изменился. Начинают с самого частого вопроса.
Читать в журнале
Когда тексты пишутся, а заявок не прибавляется
Чтобы по текстам было видно, какие вопросы покупателей они закрывают
Тексты есть, а покупатель всё равно звонит с тем же вопросом, что описан на сайте. Значит, дело не в количестве публикаций, а в том, что они не отвечают на вопросы, с которыми люди приходят.
Я собираю вопросы покупателей из поиска, звонков и переписки и проверяю, какие из них закрыты, а какие нет. Видно, какие тексты нужны и в каком порядке их писать.