Что такое структура продаж
Коротко
Структура продаж — это устройство процесса продаж в компании: кто отвечает за каждый этап, по каким правилам переходят от одного этапа к другому, что происходит с заявкой и какие цифры показывают, работает ли процесс. Это не список сотрудников и не воронка в CRM, а система, которая связывает заявку, менеджера, регламент и результат.
Из чего состоит структура продаж
Структура продаж отвечает на четыре вопроса: кто получает заявку, что делает с ней дальше, по какому правилу передаёт следующему и как компания понимает, что процесс идёт. Если хотя бы на один вопрос нет ответа, продажи держатся на конкретных людях, а не на системе.
Первый элемент — каналы: откуда приходят заявки и кто их принимает. Второй — этапы: что происходит с клиентом от первого контакта до оплаты. Третий — роли: кто отвечает за каждый этап, у кого право принимать решение о скидке, кто закрывает сделку. Четвёртый — правила: когда заявку передают другому, что считается отказом, сколько времени даётся на ответ. Пятый — цифры: сколько заявок на каждом этапе, сколько доходит до оплаты, сколько времени занимает каждый шаг.
Эти элементы работают только вместе. Отдельные скрипты, CRM или мотивация менеджеров по плану продаж не заменяют структуру: без правил передач и без цифр по этапам они не показывают, где теряются клиенты.
Чем структура продаж отличается от воронки
| Структура продаж | Воронка продаж | |
|---|---|---|
| Что это | Устройство процесса: роли, правила, этапы, цифры | Последовательность этапов, которые проходит клиент |
| Что показывает | Кто и по каким правилам ведёт клиента и где теряются деньги | Сколько клиентов на каждом этапе и сколько доходит до оплаты |
| Что нужно для работы | Регламенты, распределение ролей, отчётность | Настроенные этапы в CRM и заполнение данных |
| Что будет, если нет | Продажи зависят от людей, а не от системы | Непонятно, на каком этапе теряются клиенты |
Какие бывают структуры продаж
- Линейная — один менеджер ведёт клиента от заявки до оплаты. Подходит, когда сделка короткая и клиент не требует много внимания.
- Функциональная — этапы разделены между разными людьми: один принимает заявки, другой проводит презентации, третий закрывает. Подходит, когда сделка длинная и этапы требуют разных навыков.
- По каналам — отдельные команды или менеджеры на каждый канал: розница, опт, интернет-заявки. Подходит, когда каналы сильно отличаются по циклу и цене клиента.
- По сегментам — команды под разные группы клиентов: малый бизнес, крупные компании, государственные заказчики. Подходит, когда сегменты требуют разного подхода и разных людей.
- Гибридная — сочетание признаков: например, разделение по каналам, а внутри — по этапам. Подходит крупным компаниям с несколькими продуктами и рынками.
Как построить структуру продаж
Начинают с описания пути клиента: какие шаги он проходит от первого касания до оплаты и что происходит на каждом шаге. Затем на этот путь накладывают роли: кто отвечает за каждый шаг, у кого право принимать решения, кто подстраховывает. После этого фиксируют правила: сроки ответа, условия передачи, что считается отказом, как оформляется скидка.
Следующий шаг — цифры. По каждому этапу считают, сколько заявок пришло, сколько дошло до следующего, сколько времени занял каждый шаг. Без этих цифр структура остаётся описанием, а не рабочим инструментом. Цифры показывают, где процесс даёт сбой: на входе, на презентации, на согласовании или на оплате.
Последний шаг — регламент и ответственность. Структура продаж работает, когда каждый сотрудник знает свои этапы, правила передачи и что от него ждут в цифрах. Регламент не должен быть длинным: достаточно одной страницы, где перечислены этапы, роли и правила.
Частые вопросы
Чем структура продаж отличается от отдела продаж?
Отдел продаж — это люди и их места в штатном расписании. Структура продаж — это правила, по которым эти люди работают: кто за что отвечает, как передают клиента, какие цифры считают. Можно нанять сильных менеджеров, но без структуры продажи будут зависеть от каждого из них.
Можно ли построить структуру продаж без CRM?
Можно, но сложно. CRM хранит этапы и цифры по каждому клиенту, без неё структура держится на таблицах и памяти сотрудников. Если заявок немного, таблицы работают; когда поток растёт, без CRM структура распадается.
Как часто нужно пересматривать структуру продаж?
Когда меняется продукт, канал, сегмент клиентов или цикл сделки. Если структура перестала давать цифры или менеджеры перестали соблюдать правила, её пересматривают. В стабильном бизнесе структуру проверяют раз в год.
Что важнее: структура продаж или мотивация менеджеров?
Одно без другого не работает. Мотивация без структуры толкает менеджеров к быстрым сделкам в ущерб длинным, структура без мотивации не удерживает людей. Сначала описывают структуру и цифры, потом под них настраивают мотивацию.
С чего начать, если структуры продаж нет?
С описания пути клиента и этапов, затем — с распределения ролей и правил передачи. После этого настраивают сбор цифр по этапам. Начинать с найма новых менеджеров или покупки CRM без описания процесса — значит потратить деньги и не получить систему.
Как структура продаж связана с воронкой?
Воронка — это часть структуры: она показывает этапы и цифры. Структура добавляет к воронке роли, правила и ответственность. Воронка без структуры показывает, где теряются клиенты, но не говорит, кто и что должен сделать, чтобы потерь не было.
Читать в журнале
Когда структура продаж не даёт цифр
Чтобы увидеть, где в продажах теряются деньги
Структура продаж описывает, как должна идти заявка. Но если в ней нет цифр по этапам, непонятно, где именно теряются клиенты и сколько это стоит.
Я провожу аудит маркетинга и продаж: прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты, слушаю звонки, проверяю, как быстро и что отвечают клиенту, и считаю каждую потерю в рублях. Вы получаете карту потерь и порядок, что исправлять первым.