Что такое сделка в маркетинге
Коротко
Сделка — действие, направленное на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей. Она бывает односторонней, двусторонней и многосторонней, а обмен ценностями между двумя сторонами — её частый случай: в маркетинге по таким сделкам считают, что принесли реклама, сайт и отдел продаж.
Из чего состоит сделка
В сделке участвуют как минимум два объекта, которые стороны считают ценными, и обе стороны согласны на обмен. Условия обмена — что, когда и где передаётся — согласованы заранее, иначе обмен не состоится.
Деньги в сделке не обязательны. При бартере стороны меняются товарами, а вместо товаров могут обмениваться услуги: юрист составляет завещание врачу, врач проводит юристу обследование. Важно, что каждая сторона получает взамен что-то ценное для себя.
Сделку отличают от простой передачи. При передаче одна сторона отдаёт другой объект и ничего не получает взамен: так устроены подарки, субсидии, благотворительные взносы. Передача становится частью маркетинга, когда дающий рассчитывает на выгоду — расположение, признательность, ответную услугу.
Безвозмездность не выводит действие из сделок. Дарение — двусторонняя сделка, договор дарения: у него есть стороны, согласованные условия, форма и правовые последствия для денег и налогов. Отличать безвозмездную сделку от возмездной вернее, чем сделку от передачи: субсидии и благотворительные взносы тоже оформляют договорами.
Почему сделка — единица измерения маркетинга
Обмен — основное понятие маркетинга, а сделка — его единица счёта. Реклама, сайт, соцсети и отдел продаж нужны не сами по себе: они существуют, чтобы сделки состоялись. Пока сделки не посчитаны, нельзя сказать, работает ли канал.
Отсюда счёт по деньгам, а не по кликам. Клик, заявка и встреча — шаги к сделке, но маркетинг отвечает за то, сколько сделок принёс каждый канал и сколько стоила каждая. Кабинет рекламы считает заявки, CRM считает деньги, и связывают их между собой только тогда, когда у каждой продажи есть источник.
Это же отличает маркетинг отношений от разовой продажи. Разовая сделка приносит прибыль один раз, а работа с клиентом строится на том, чтобы сделки с ним повторялись: тогда ценность клиента считают не по одной покупке, а за всё время работы с ним.
Сделка, заявка и лид: в чём разница
| Что это | Кто считает | |
|---|---|---|
| Заявка | Обращение человека: звонок, форма на сайте, сообщение в мессенджере | Рекламный кабинет, сайт, колл-трекер |
| Лид | Заявка или контакт, который прошёл квалификацию: человеку интересен продукт, у него есть потребность и возможность платить | Отдел продаж по своим критериям |
| Сделка | Согласованный обмен: деньги перешли, товар или услуга переданы | Бухгалтерия и CRM — по оплате |
Как считать маркетинг по сделкам
Счёт начинают с того, что у каждой сделки в CRM появляется источник: из какой кампании, с какой страницы, по какому звонку пришёл человек. Без этого сделки есть, а приписать их каналу нечем.
Дальше считают две вещи: сколько сделок принёс канал и сколько стоила каждая. Цена сделки — это расходы на канал, делённые на число сделок. Если сделок по каналу меньше, чем стоит их привлечение, канал убыточен, каким бы красивым ни был отчёт по заявкам.
Третья цифра — выручка и маржа со сделки. Дорогая сделка с нулевой маржой не лучше дешёвой и прибыльной, поэтому цену сделки всегда смотрят вместе с тем, что она принесла.
Такой счёт показывает, что усиливать, а что отключать. Сделки по каналу идут, маржа есть — канал масштабируют. Заявки есть, сделок нет — потеря не в рекламе, а на шаге обработки, и чинят её там.
Частые вопросы
Сделка и продажа — это одно и то же?
В маркетинге сделка шире продажи: продажа — это сделка, где взамен товара или услуги пришли деньги. Обмен товара на товар или услуги на услугу тоже сделка, хотя денег в ней нет.
Считается ли сделка, если клиент заплатил, а товар ещё не получил?
Стороны согласовали условия, деньги перешли — обмен начался. Для счёта маркетинга важно, что обязательство возникло и оплата прошла: по таким сделкам уже видно, какой канал приносит деньги.
Зачем собственнику считать сделки, а не заявки?
Заявка показывает интерес, сделка — деньги. Кабинет рекламы может отчитаться о сотнях заявок, а сделок из них будет единицы, и цена такой сделки окажется выше, чем кажется по отчёту о заявках.
Что такое цена сделки?
Это расходы на канал, делённые на число сделок, которые канал принёс. Сравнивают её с выручкой и маржой со сделки: если цена выше, канал теряет деньги.
Чем сделка отличается от передачи?
При передаче одна сторона отдаёт объект и ничего не получает взамен. Сделка — обмен, где каждая сторона получает ценность, и условия обмена согласованы заранее.
Где в компании видно сделки?
В CRM — по стадиям и оплате, в бухгалтерии — по поступлениям. Чтобы связать сделку с маркетингом, у неё должен быть источник: кампания, страница или звонок, с которого пришёл человек.
Читать в журнале
Когда сделки есть, а откуда они пришли — непонятно
Чтобы у каждой продажи был источник
Рекламный кабинет считает заявки, CRM считает деньги, а между ними пропасть: звонок без источника, заявка из мессенджера, покупка через два месяца после первого визита. Сделки в отчётах есть, а приписать их каналу нечем.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена сделки. Вы видите, какой канал приносит деньги, а какой только заявки.