Квалифицированный лид: где провести черту и сколько он стоит

Квалифицированный лид получается из заявки, прошедшей черту, которую маркетинг и продажи записали заранее, и в черте четыре признака, задача клиента по вашему профилю, деньги на неё, право решать и срок покупки. Яндекс в справке Директа называет так звонок или заявку от человека, подтвердившего интерес к товару или услуге, а где проходит черта, решает компания.

От черты зависит, сколько вы платите за рекламу, чем заняты продавцы и на чём учится алгоритм Директа. Дальше покажу, по каким признакам её проводят и как считать цену прошедшей черту заявки. И сверх этого разберу, как превратить разбор в деньги, какие вопросы задать себе по выгрузке заявок и как закрывать их дальше за вечер, отдав чтение переписки нейросети.

Что значит квал лид в продажах и кто ставит отметку

Отметку «квал» ставит правило, записанное до проверки, а без него её ставит настроение менеджера в пятницу вечером.

Справка Яндекс Директа формулирует коротко, квалифицированный лид это звонок или заявка от человека, который подтвердил, что заинтересован в товаре или услуге. Числового порога там нет. Черту Яндекс оставляет компании, и правильно делает, ведь интерес к стоматологии и интерес к станку с ЧПУ подтверждают разными словами.

В справке HubSpot таких отметок две. Marketing Qualified Lead ставит маркетинг, считая контакт готовым для продавцов, а Sales Qualified Lead ставит отдел продаж, признав в контакте возможного покупателя. Две подписи полезны и маленькой компании (где маркетинг и продажи сидят в одном кабинете), ведь первая говорит о качестве рекламы, а вторая о покупателе, которого увидел продавец.

Записанная черта помещается в один абзац карточки CRM, и спорить о ней проще, чем о каждой заявке.

Четыре признака квалификации и почему баллы перемножают

Признаки, по которым проводят черту, известны давно, а ошибаются чаще всего в арифметике между ними.

Рамка BANT называет их по-английски, бюджет, полномочия, потребность и срок. У человека есть деньги, он решает сам или стоит рядом с тем, кто решает, задача сформулирована, и купить он собирается скоро. Каждый признак оценивают баллом от одного до десяти.

По моему опыту оценки надо перемножать. Сумма прощает провал по одному признаку, произведение его не прощает, и на трёх заявках компании, которая продаёт стеллажи с монтажом для складов, это видно сразу. Баллы ниже учебные.

По сумме три заявки равны, по двадцать шесть баллов. Произведение ставит Б впереди А в 1,75 раза, а заявку В, где деньги и задача есть, но говорил с вами сотрудник без права подписи, опускает втрое ниже Б. Так и бывает (человек с бюджетом и без подписи звонит часто, а покупает редко).

Потребность и срок меряют своей меркой

Потребность оценивают по бумагам на стороне клиента. Устное «интересно, что предложите» тянет на единицу, утверждённый проект с выделенными деньгами и чужими коммерческими предложениями на руках тянет на десятку.

Срок меряют длиной собственного цикла сделки. При сделке в три месяца покупка в пределах этих трёх месяцев получает десять баллов, а покупка через два цикла и позже получает единицу. Оценка стареет вместе с заявкой, поэтому её пересматривают не реже раза в цикл сделки.

Черту квалификации читает реклама в Директе

Рекламный алгоритм учится ровно на том, что вы назвали удачей, и черта квалификации становится для него учебником.

Директ умеет оптимизировать показы по квалифицированным звонкам и заявкам, если CRM передаёт их в Метрику. Справка разрешает отправлять все обращения или только проверенные менеджером, а данные обновлять в течение девяноста дней, сначала отметку «квал», потом итоговую сделку. Передаёте всё подряд, и алгоритм ищет людей, похожих на тех, кто просто позвонил. Связку CRM с рекламным кабинетом держит сквозная аналитика.

Сколько мусора бывает во «всём подряд», показал тест Calltouch, описанный в блоге компании на Хабре в 2017 году. У одного застройщика за тридцать дней 29 % уникальных звонков оказались нецелевыми по смыслу разговора, а среди звонков, отобранных по длительности, нецелевых осталось 13 %. Это цифра одного клиента, но видно, что длительность отсекает мусор хуже смысла.

Маркетинг и продажи тянут черту в разные стороны

Маркетингу выгодна низкая черта, отчёт по заявкам растёт. Продажам выгодна высокая, в работу идут только тёплые клиенты. Выбирать сторону не нужно. Черту записывают до начала квартала, а в отчёт кладут оба числа, все заявки и прошедшие черту, и заниженную черту выдаст падение продаж среди прошедших её заявок.

Цена квалифицированного лида и судьба остальных заявок

Каналы сравнивают по цене заявки, прошедшей черту, потому что цена обычной заявки обманывает в пользу дешёвых.

Цену считают делением расхода на рекламу на число заявок, прошедших черту. Возьмём учебный бюджет в сто тысяч рублей на каждый из двух каналов. Первый приносит сто заявок по тысяче рублей, черту проходят пятнадцать, и одна такая заявка стоит 6 667 рублей. Второй приносит сорок заявок по две с половиной тысячи, черту проходят двадцать, и цена выходит пять тысяч.

По цене заявки второй канал дороже в два с половиной раза, по цене прошедшей черту дешевле на четверть. Процент прошедших черту считают по когорте, то есть по заявкам одного месяца, сколько бы ни шла их проверка, как при расчёте конверсии в продажах.

В B2B квалифицируют компанию

Forrester в мае 2021 года сообщил, что в 95 % покупок B2B участвуют трое и больше людей из двух и больше отделов. Полномочия в такой сделке оценивают по самому старшему человеку, до которого вы дошли, как в проектных продажах.

Заявку без черты не выбрасывают, ей ставят дату следующего касания и через цикл сделки возвращают на оценку. Удаляют только ошибки, спам и чужие задачи.

Где нейросеть снимает работу с квалификации, а где опасна

Нейросеть хорошо читает то, до чего у собственника не доходят руки, переписку и записи звонков, а провести черту за вас она не сможет.

Комментарии менеджеров к сотне заявок модель проходит за вечер, и тут вылезает заявка с отметкой «квал», где о бюджете не прозвучало ни слова.

Опасна она в двух местах. Балл по слабому намёку модель ставит так же уверенно, как по прямой фразе, поэтому к каждому баллу просите цитату. И черту квалификации она охотно напишет сама, общими гладкими словами, тогда как черта должна вырасти из ваших закрытых сделок.

Сам я решаю три вещи и машине их не отдаю, какие признаки считаем, где проходит черта и сколько я готов платить за прошедшую её заявку.

Перед разбором задайте себе три вопроса. Сколько заявок в месяц проходит черту? Совпадает ли это число со статусами в CRM? Какой канал приводит квалифицированные лиды дешевле?

Промпт для проверки своих квалифицированных лидов

Промпт разбирает то, что у вас уже лежит, выгрузку заявок из CRM с комментариями менеджеров или с расшифровкой звонков. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Перед отправкой обезличьте данные. Имена и названия компаний замените метками вроде «Клиент 1», персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте.

Роль: ты руководитель отдела продаж, который сверяет отметки «квал» в CRM с тем, что клиенты сказали на самом деле.

Идеальный результат: таблица заявок с баллами по четырём признакам и цитатой к каждому баллу, процент прошедших черту рядом с процентом отметок менеджеров, цена одной прошедшей черту заявки по каналам и три формулировки для команды.

Зачем это мне: деньги приносит только часть оплаченных заявок, и я хочу знать, сколько стоит эта часть.

Данные дам следующим сообщением. Это выгрузка заявок за месяц с каналом, отметкой менеджера и комментарием, и расход на рекламу по каналам в рублях.

Задачи строго по порядку, к следующей переходи только после моего ответа на предыдущую:

1. Прочитай данные и напиши, чего не хватает. Нет комментариев или расхода по каналам, скажи об этом и остановись.
2. Спроси длину моего цикла сделки, минимальный чек и что для меня значат 1, 5 и 10 баллов по каждому признаку. Без этого не оценивай.
3. Каждой заявке поставь баллы от 1 до 10 за деньги, полномочия, потребность и срок, к каждому баллу дай цитату из комментария. Нет цитаты, балл не ставь и пиши «не прозвучало», такая заявка черту не проходит.
4. Перемножь баллы. Заявки с произведением от 1 000 считай прошедшими черту, порог я могу поменять.
5. Сравни процент прошедших черту с процентом отметок «квал» и выпиши заявки, где менеджер и расчёт разошлись.
6. Посчитай цену одной прошедшей черту заявки по каждому каналу. Покажи арифметику.
7. Дай три формулировки: что я скажу маркетологу, что скажу продавцам и какую черту квалификации запишу в CRM.

Нюансы: говори цифрами и короткими фразами. При противоречии во вводных не выбирай удобный вариант сам, спроси меня.

Рамки: не выдумывай данных, которых нет в выгрузке, и не подставляй средние по рынку вместо моих чисел. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Порог в тысячу баллов учебный, свой подбирают по закрытым сделкам прошлого квартала. Десяток заявок, где модель и менеджер разошлись, проверьте руками.

Коротко: главное из статьи

• Квалифицированный лид получается из заявки, прошедшей черту, которую записали до проверки.
• Яндекс определяет такое обращение как звонок или заявку человека, подтвердившего интерес, числового порога справка Директа не задаёт.
• Черту проводят по деньгам, полномочиям, потребности и сроку, а баллы перемножают, чтобы провал по одному признаку тянул вниз всю оценку.
• Срок оценивают длиной своего цикла сделки, потребность по документам клиента.
• Алгоритм Директа учится на отметке, которую вы передаёте, поэтому в Метрику уходит та же черта, что в CRM.
• Каналы сравнивают по расходу, делённому на число заявок, прошедших черту.

Частые вопросы