Что такое рекламное обращение
Коротко
Рекламное обращение — это послание, которое рекламодатель передаёт покупателям через канал рекламы: текст, картинка, ролик или их сочетание. В нём есть конкретное предложение и причина выбрать вас, а не конкурента.
Чем обращение отличается от объявления и сообщения
В работе встречаются три близких слова, и путать их не стоит. Рекламное сообщение — общее понятие: любое послание, которое передаётся покупателю в ходе рекламной коммуникации. Рекламное объявление — сообщение в конкретной форме и на конкретном носителе: объявление в газете, ролик по радио, баннер на сайте.
Рекламное обращение — это содержание послания и его форма вместе, то, что вы говорите покупателю и как. Одно и то же обращение живёт в разных объявлениях: тот же довод и та же идея в объявлении в поиске, в посте и в ролике. Поэтому обращение обсуждают до того, как выбрали носитель, а объявление — после.
Из чего состоит рекламное обращение
- Идея — мысль, которая усиливает коммерческий довод и делает обращение отличным от остальных.
- Предложение покупателю — что он получает: товар, услуга, цена, срок, условие.
- Отличие — почему выбрать вас: довод, которого нет в рекламе конкурентов.
- Форма — текст, изображение, символ, ролик; то, как послание выглядит и звучит.
- Канал — где покупатель встретит обращение: поиск, соцсети, рассылка, наружная реклама.
- Действие — что человеку предлагают сделать дальше: позвонить, оставить заявку, прийти.
Как рождается обращение
Сначала определяют мотив покупателя: какое удовлетворение он ждёт от товара — рациональное, чувственное, общественное или удовлетворение самолюбия. От мотива зависит, о чём вообще говорить.
Потом формулируют основную идею обращения. Хорошая идея усиливает коммерческий довод, привлекает внимание и запоминается. Дальше её реализуют в тексте, картинке или ролике под выбранный канал.
Обращение должно содержать предложение, интересное покупателю и не встречающееся в рекламе конкурентов. Если такого предложения нет, покупателю не за что зацепиться, и он сравнивает единственное, что видит, — цену.
Как оценивают обращение до запуска
| Критерий | Что проверяют | Что бывает при провале |
|---|---|---|
| Желательность | Хочет ли покупатель то, что ему обещают | Обещание верное, но покупателю оно не важно, и он листает дальше |
| Исключительность | Есть ли довод, которого нет у конкурентов | Обращение звучит как у всех, и выбор идёт по цене |
| Правдоподобность | Верит ли покупатель обещанию | Обещание слишком сильное, и человек не верит ни ему, ни остальному |
Частые вопросы
Рекламное обращение и рекламное объявление — это одно и то же?
Нет. Обращение — содержание и форма послания, объявление — сообщение на конкретном носителе. Одно обращение может выйти в нескольких объявлениях: в поиске, в соцсетях, в рассылке.
Обязательно ли обращение должно быть уникальным?
Предложение в обращении должно быть интересным покупателю и не встречаться в рекламе конкурентов. Уникальность касается предложения и довода, а не слов: редкое слово само по себе ничего не продаёт.
Сколько обращений нужно для одной кампании?
Столько, сколько разных мотивов у покупателей. Один и тот же товар покупают по разным причинам, и обращение под каждый мотив проверяют отдельно, сравнивая результат по продажам, а не по кликам.
Можно ли менять обращение во время кампании?
Да, если видно, что оно не работает. Меняют по одному элементу за раз — предложение, довод или форму, — иначе непонятно, что дало результат.
Что важнее — текст или картинка?
Важнее идея и предложение, а текст и картинка — её носители. Сильная идея работает и в коротком объявлении, и в ролике; слабую не спасёт ни дизайн, ни слоган.
Как понять, что обращение сработало?
По продажам и стоимости клиента, а не по охватам и кликам. Обращение, которое приносит дорогих клиентов, меняют, даже если оно красивое и нравится команде.
Читать в журнале
Когда обращение уже написано, а продаж нет
Проверить, что обращение доводит до оплаты
Обращение может быть сильным, а деньги теряться дальше: на медленном ответе, на слабой обработке заявки, на рекламе, которая приводит не тех людей.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты, слушаю звонки и проверяю, что и как отвечают клиенту, и нахожу, на каком шаге уходят деньги. Вы получаете карту потерь в рублях и порядок, что исправлять первым.