Что такое предельный доход
Коротко
Предельный доход — это прирост выручки от продажи ещё одной единицы товара или услуги. Если десять заказов принесли 100 000 ₽, а одиннадцатый добавил 8 000 ₽, предельный доход одиннадцатого заказа — 8 000 ₽. Величина показывает, сколько бизнес получает с каждой следующей продажи, а не в среднем со всех.
Чем предельный доход отличается от выручки
Выручка — это всё, что бизнес получил за период. Средняя цена — выручка, делённая на число продаж. Предельный доход — только прирост: сколько добавила последняя единица по сравнению с тем, что было до неё.
Разница видна, когда цена зависит от объёма. Магазин продаёт десять единиц по 10 000 ₽ и получает 100 000 ₽. Чтобы продать одиннадцатую, приходится снизить цену до 9 500 ₽ и продать по ней все одиннадцать: выручка станет 104 500 ₽. Средняя цена — 9 500 ₽, а предельный доход одиннадцатой единицы — 4 500 ₽, потому что новая цена срезала по 500 ₽ с каждой из десяти прежних продаж.
Когда цена не зависит от объёма — в рознице с ценником, в рекламе с фиксированным прайсом, — предельный доход равен цене: каждая следующая продажа добавляет ровно свою цену. Когда цена падает с ростом объёма, предельный доход ниже цены, и тем ниже, чем сильнее приходится уступать.
Как считать
Считают приростом: предельный доход = выручка после продажи ещё одной единицы минус выручка до неё. Второй способ — по цене и наклону спроса: предельный доход = цена плюс объём, умноженный на изменение цены при изменении объёма на единицу. Если спрос описывается прямой линией, предельный доход падает вдвое быстрее цены.
На практике в бизнесе чаще считают не по кривой спроса, а по факту: берут выручку за прошлый месяц и за текущий, разницу делят на число добавившихся продаж. Так видно, сколько реально приносит каждая следующая продажа в текущих условиях, с учётом скидок, акций и того, что часть клиентов ушла.
Предельный доход и предельный расход
| Предельный доход | Предельный расход | |
|---|---|---|
| Что показывает | Сколько добавляет следующая продажа | Во что обходится следующая единица: закупка, доставка, реклама, комиссия |
| Как считают | Прирост выручки на единицу | Прирост расходов на единицу |
| Зачем нужен | Понять, стоит ли продавать больше и по какой цене | Понять, где начинается убыток на каждой следующей продаже |
| Когда сравнивают | Пока предельный доход выше предельного расхода, следующая единица добавляет прибыль | Когда предельный расход выше предельного дохода, следующая единица съедает прибыль |
Где предельный доход помогает в решениях
- Скидка. Скидка 10 % снижает цену каждой продажи, а объём растёт не всегда настолько, чтобы выручка выросла. Предельный доход показывает, добавляет ли акция деньги или только оборот.
- Реклама. Каждая следующая заявка из канала стоит дороже, когда аудитория выбрана. Сравнение предельного дохода заявки с её предельной стоимостью показывает, где останавливать бюджет.
- Маркетплейс. Комиссия, логистика и хранение растут с каждой продажей. Предельный доход минус предельный расход на единицу — это то, что остаётся с очередного заказа.
- Новый объём. Прежде чем нанимать людей и закупать товар под рост, считают, при каком объёме предельный расход догонит предельный доход.
Частые вопросы
Предельный доход и маржинальный доход — это одно и то же?
Нет. Предельный доход — прирост выручки от следующей единицы. Маржинальный доход — выручка минус переменные расходы на единицу. Первый отвечает, сколько добавляет продажа, второй — сколько с неё остаётся после прямых затрат.
Может ли предельный доход быть отрицательным?
Да. Если ради следующей продажи приходится снижать цену настолько, что выручка от всех продаж падает, предельный доход становится отрицательным: следующая единица отнимает деньги, хотя товар продан.
Зачем это собственнику, а не экономисту?
Чтобы видеть, где заканчивается рост. Выручка может расти, а прибыль падать, если каждая следующая продажа добавляет меньше, чем стоит её обслужить. Предельный доход показывает эту границу в цифрах компании, а не в учебнике.
Как предельный доход связан с точкой безубыточности?
Точка безубыточности — объём, при котором выручка покрывает все расходы. Предельный доход показывает, что добавляет каждая единица на пути к ней и после. Вместе они отвечают, сколько нужно продать и стоит ли продавать дальше.
Читать в журнале
Когда рост оборота не приносит денег
Чтобы видеть, что остаётся с каждой следующей продажи
Предельный доход считают по цифрам компании: выручке, скидкам, комиссиям и прямым расходам на единицу. Без этого видно только общий оборот, а он скрывает, какие продажи добавляют прибыль, а какие её съедают.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, клиента и канала: сколько приносит единица после всех прямых расходов, где точка безубыточности и что будет с деньгами при росте.