Что такое портрет клиента
Коротко
Портрет клиента — это описание группы покупателей, на которую рассчитан продукт: кто эти люди, какая у них задача, что мешает купить, как они выбирают и сколько готовы платить. Портрет собирают из характеристик, которые влияют на покупку, а не из общих сведений вроде возраста и города.
Чем портрет клиента отличается от целевой аудитории
Целевая аудитория — это все, кому продукт в принципе подходит. Портрет клиента — её часть, описанная так подробно, что под него можно написать рекламу, страницу сайта и скрипт разговора.
Например, целевая аудитория стоматологии — взрослые жители района. Портрет внутри неё — человек, который откладывает лечение, потому что боится боли и не верит, что цена не вырастет по ходу. С таким портретом понятно, что писать на сайте: как проходит обезболивание и что цена в плане лечения финальная.
Что входит в портрет клиента
- Социально-демографические характеристики: возраст, доход, состав семьи, занятость, город и район. Их берут, только если они влияют на покупку.
- Задача и ситуация: с чем человек приходит, что случилось прямо перед тем, как он начал искать решение.
- Боли и страхи: что мешает решиться, чего человек опасается, на чём его останавливает цена.
- Мотив выбора: по какому признаку он сравнивает варианты и за что готов доплатить.
- Как ищет и где смотрит: какими словами формулирует запрос, каким площадкам и людям верит.
- Возражения и триггеры: что нужно услышать, чтобы согласиться, и что заставляет отложить решение.
- Кто ещё участвует в решении: супруг, руководитель, бухгалтер, подрядчик — у каждого свои вопросы.
Откуда брать данные
Портрет собирают из того, что клиенты уже сказали сами. Источники — записи звонков и переписок, заявки в CRM с причинами отказа, отзывы и вопросы в соцсетях, обращения в поддержку, поисковые запросы, по которым люди приходят на сайт.
Отдельно разговаривают с теми, кто купил, и с теми, кто отказался: у вторых обычно и лежит настоящая причина, из-за которой портрет перестаёт быть фантазией.
Демографию и географию дают кабинеты рекламы и веб-аналитика, но они объясняют, кто пришёл, и не объясняют почему. Причину дают слова.
Портрет на догадках и портрет на данных
| Собранный на догадках | Собранный на данных | |
|---|---|---|
| Основа | Представления команды о покупателе | Слова клиентов: звонки, переписка, отзывы, отказы |
| Формулировки | «Женщины 25–45, ценят качество» | «Боится, что ремонт затянется, и спрашивает сроки раньше цены» |
| Что с ним делать | Хранить в презентации | Писать рекламу, страницы и скрипты продаж |
| Как проверить | Никак | Запустить на одном сегменте и сравнить заявки и продажи |
Как проверить портрет
Портрет проверяют деньгами: собирают под него отдельное предложение и рекламу на небольшом бюджете и смотрят, откликаются ли люди, похожие на описанных. Если заявки идут, а продаж нет, дело в возражениях, которые в портрете описаны неверно.
Проверка идёт на одном сегменте за раз. Когда меняют сразу всё — текст, канал и цену, — по результату нельзя понять, что сработало, а что нет.
Частые вопросы
Зачем бизнесу портрет клиента?
Он задаёт, что и кому говорить: какие слова покупателя поставить в рекламу и на страницу, какое возражение снять первым, какой канал выбрать. Без него реклама говорит со всеми сразу и ни с кем конкретно.
Сколько портретов нужно компании?
Столько, сколько у неё разных мотивов покупки. Если одни берут быстро и дешевле, а другие выбирают долго и готовы платить за надёжность, это два портрета и два разных предложения.
Портрет клиента и аватар клиента — это одно и то же?
Да, аватар — второе название того же описания. Иногда аватаром называют портрет с вымышленным именем и фотографией, чтобы команде было проще его запомнить.
Нужен ли портрет, если бизнес продаёт компаниям?
Нужен, но описывает он не только организацию, а человека, который принимает или согласует решение. У руководителя, бухгалтера и снабженца разные вопросы к одной и той же покупке, и в портрете это отражают.
Как часто обновлять портрет?
Когда меняется продукт, цена, канал или приходит новый сегмент. Между этим портрет живёт долго, если собран из слов клиентов, а не из догадок.
Можно ли составить портрет без опроса клиентов?
Можно начать с записей звонков, переписки и отказов, которые у компании уже есть. Но пока в описании нет дословных слов покупателей, это гипотеза, которую проверяют рекламой и разговорами.
Читать в журнале
Когда портрет нужен не для презентации, а для рекламы и продаж
Собрать портрет из слов ваших покупателей
Портрет, написанный по представлениям команды, звучит гладко и ничего не меняет: реклама идёт как шла, менеджеры говорят как говорили.
Я собираю портрет из того, что покупатели уже сказали сами: звонков, переписки, отзывов и причин отказов. Из него видно, какими словами описывать продукт, какое возражение снимать первым и на каком канале искать этих людей.