Что такое перерасход
Коротко
Перерасход — это расход сверх того, что было запланировано, одобрено или заложено в смету. Он появляется, когда факт больше плана по одной статье, по проекту целиком или по бюджету периода, и разницу видно только тогда, когда план и факт считают по одинаковым правилам.
Чем перерасход отличается от роста затрат
Затраты растут у растущего бизнеса, и это не перерасход. Перерасход — это разрыв между тем, что собирались потратить, и тем, что потратили, при том же объёме работы. Если выручка выросла вдвое и рекламный бюджет вырос вдвое, перерасхода нет: вы купили вдвое больше клиентов по той же цене. Если выручка стоит, а бюджет вырос — это перерасход, и он съедает прибыль.
Поэтому перерасход всегда считают от базы. База — утверждённый бюджет на период, смета проекта, лимит на статью или согласованная цена закупки. Без базы любая сумма выглядит нормально: сравнивать не с чем.
Где перерасход появляется чаще всего
- Рекламный бюджет: кампания вышла за дневной лимит, площадки и запросы без заявок, оплата за клики вместо оплаты за результат.
- Закупки: цена выросла против согласованной, объём взяли больше, чем нужно, появились позиции, которых не было в заявке.
- Проект или стройка: работы и материалы сверх сметы, дополнительные соглашения без пересчёта общего бюджета.
- Фонд оплаты труда: премии и доплаты вне положения об оплате, сверхурочные, которых не планировали.
- Налоги и взносы: режим или ставка выбраны так, что платить приходится больше, чем закладывали в модель.
Как считать перерасход
Перерасход по статье = факт − план. Перерасход по проекту = сумма фактов по всем статьям − утверждённая смета. В процентах — разница, делённая на план. Считать нужно по одной и той же базе: если план без НДС, то и факт берите без НДС, иначе разница появится из воздуха.
Отдельно смотрят перерасход, который уже случился, и перерасход, который ещё будет. Второй опаснее: договор подписан на год вперёд, и превышение бюджета всплывёт через несколько месяцев, когда менять что-то поздно. Поэтому бюджет сверяют с фактом не раз в год, а каждый месяц, пока решения ещё можно поменять.
В рекламе перерасход считают не только в рублях, но и в цене клиента: если заявка подорожала против плановой, каждая следующая стоит дороже, даже когда общий бюджет не превышен.
Частые вопросы
Перерасход и переспенд — это одно и то же?
По смыслу да: оба слова означают трату сверх плана. В русском языке для бюджета, сметы и закупок используют «перерасход», а «переспенд» — калька с английского, которой в обиходе называют превышение рекламного бюджета.
Перерасход — это всегда плохо?
Нет. Иногда перерасход окупается: потратили на рекламу больше плана, но каждая заявка стоила не дороже плановой и принесла продажи. Плох перерасход, который не принёс дополнительного результата или принёс его дороже, чем закладывали.
Как поймать перерасход до того, как он случится?
Сравнивать план с фактом каждый месяц и держать лимиты там, где тратят деньги: дневной лимит в рекламном кабинете, лимит на статью бюджета, обязательное согласование закупки сверх суммы. Тогда превышение видно на подходе, а не в годовом отчёте.
Кто отвечает за перерасход в компании?
Тот, кто распоряжается бюджетом статьи и принимает решение о трате. Собственник отвечает за то, чтобы у статей были планы и лимиты, а у каждого решения о деньгах — человек, который его принял.
Что делать, если перерасход уже есть?
Сначала посчитать его в рублях и понять причину: цена выросла, объём, ошибка в расчёте или решение без плана. Потом решить, окупился ли он результатом, и только после этого менять бюджет или останавливать трату.
Читать в журнале
Когда перерасход уже виден в отчётах
Понять, на каком шаге бюджет уходит мимо
Перерасход в рекламе почти никогда не бывает одной строкой: часть денег уходит на площадки и запросы без заявок, часть — на заявки, которые теряются до продажи. В отчёте подрядчика всё выглядит ровно, потому что он считает свою часть.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки и показываю, где именно уходят деньги и кто за это отвечает.