Шаблон медиаплана: таблица на месяц и строки, которые забывают

Шаблон медиаплана рекламной кампании собирается в таблицу, где одна строка отвечает за один канал на один месяц, а столбцы ведут от денег к результату, от бюджета и цены клика к заявкам и цене заявки. Чаще всего в скачанных шаблонах не хватает одного столбца, суммы к оплате, потому что Яндекс Директ и VK Реклама показывают деньги в кабинете без НДС, а с 1 января 2026 года налог составляет 22 процента.

Сам шаблон идёт первой таблицей, следом разобран заполненный медиаплан на месяц. Сверх шаблона показано, как превратить медиаплан в деньги, то есть какие вопросы задать себе после первого месяца, как на них ответить и как сверять план с фактом быстрее с нейросетью.

Форма медиаплана по столбцам

Столбцы медиаплана идут цепочкой, и каждый следующий считается из предыдущего, поэтому одна пустая клетка обрывает расчёт до самой выручки.

Цену клика для поиска даёт Прогноз бюджета Директа с выгрузкой в XLS, а конверсию никакой прогноз площадки не даст, она берётся только из ваших же прошлых заявок. Последний столбец я бы не откладывал на потом, потому что без него медиаплан остаётся заявкой на деньги.

Медиаплан на месяц на условных числах

Заполненный медиаплан на месяц показывает, что цена заявки в кабинете и цена заявки в деньгах компании расходятся на пятую часть. Представим компанию, которая продаёт и ставит кондиционеры в областном городе и планирует май. Все числа ниже условные.

В кабинетах заявка обойдётся в 1 633 рубля (160 000 на 98), а по счетам выйдет 1 992 рубля. Кто считал цену кондиционера по заявке из кабинета, недосчитал 359 рублей на каждой из 98. Окупаемость строки потом проверяют по ROAS и ROI, то есть выручкой и прибылью на рубль рекламы, и там тоже важно, какую сумму поставить в знаменатель.

Три строки, которых нет в скачанных шаблонах

Шаблон обещает точность до рубля, а самые дорогие ошибки сидят в строках, которых в нём нет вовсе. Их три, и каждая стоит денег или срока запуска.

Сумма к оплате

В Директе все денежные показатели аккаунта, от ставок до остатка на балансе, указаны без НДС. Налог добавляется отдельной строкой в платёжных документах, так сказано в справке. VK Реклама при минимальном пополнении в 2 440 рублей зачисляет на баланс 2 000, по данным eLama. Ставка НДС с 1 января 2026 года составляет 22 процента по закону № 425-ФЗ, сообщает ФНС.

Маркировка

Статья 18.1 закона «О рекламе» требует, чтобы реклама в интернете несла пометку «реклама» и указание на рекламодателя. Распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор, текст статьи.

Посев в чужом канале без идентификатора в срок не выйдет, поэтому столбец маркировки заполняют до даты старта. Три процента дохода от интернет-рекламы, которые с 1 апреля 2025 года уходят в бюджет по статье 18.2, платят площадки, отдельной строки в медиаплане они не требуют.

Пороги площадок

У медийной стратегии Директа «Рост визитов» минимальный бюджет 300 рублей в сутки и период от семи дней, по справке. ВКонтакте советует ставить группе объявлений дневной бюджет, равный цене двух-трёх целевых действий. У строки VK в нашем мае заявка без НДС стоит около 1 667 рублей, значит, дневной бюджет нужен 3 300–5 000, а медиаплан даёт ей меньше тысячи в день, 30 000 на 31 день мая. Те же 30 000 рублей разумнее потратить за шесть-девять дней одной группой, чем размазать по месяцу.

Крупные деньги идут в строки с измеренной конверсией

Медиаплан ломается чаще на порядке, чем на арифметике. По моему опыту, компания, ещё не научившаяся приводить людей хотя бы одним каналом, раскладывает бюджет сразу на пять площадок, и через месяц в таблице пять строк с прогнозом из головы.

Я делю строки медиаплана на две породы. В проверенной строке конверсия в продажах измерена хотя бы за месяц. В пробной она придумана, и задача у такой строки одна, набить руку на новом канале.

Большой бюджет на ненабитую руку деньги сжигает. Связка «посадочная страница плюс реклама на неё» сначала приводит первых людей, потом конверсия становится управляемой цифрой, и только тогда строка получает крупную сумму.

Пробной строке хватает денег на статистику, а дублировать канал до того, как первый заработал, незачем. Отстающую строку сразу не закрывают, VK в разборе медиаплана советует сначала смотреть динамику. Лестницу каналов задаёт стратегия привлечения клиентов, медиаплан её только считает.

Нейросеть сведёт план с фактом, а деньги двигаете вы

Сверку плана с фактом нейросеть берёт на себя целиком, и на пятнадцатом столбце она не устаёт. Выгрузка расходов из двух кабинетов, отчёт CRM по заявкам и сам медиаплан превращаются в таблицу отклонений по каждой строке, а итоговые суммы я всё равно сверяю с кабинетами и счетами сам.

Опасна она в двух местах. Конверсию для пробной строки модель охотно «оценит по рынку», и это число возьмётся ниоткуда, ведь открытой статистики конверсий по вашей нише у неё нет. И она уверенно посоветует перенести деньги в строку с самой дешёвой заявкой, хотя дешёвая заявка из сетей нередко не доходит до оплаты. Поэтому сверка у меня идёт до оплаты, а не до заявки, как в сквозной аналитике.

За собственником остаётся решение, переводить ли строку из пробной в проверенную и давать ли ей денег.

Промпт для сверки медиаплана с фактом месяца

На вход идут три файла, которые у вас уже лежат: медиаплан на прошлый месяц, выгрузка расходов из рекламных кабинетов и отчёт CRM по заявкам и оплатам. Перед вставкой замените название компании, имена клиентов и менеджеров метками, коммерческую тайну и персональные данные в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Ты аналитик рекламных бюджетов, который сверяет медиаплан с фактом.

Результат: таблица по каждой строке медиаплана с планом, фактом и отклонением в процентах по бюджету с НДС, кликам, заявкам, цене заявки и оплатам, а под ней список строк, куда переложить деньги, и строк, которые урезать.

Зачем: я хочу знать, какой канал в прошлом месяце принёс оплаты дешевле плана, а какой съел деньги, и что сказать подрядчику завтра.

Вводные: медиаплан, выгрузка расходов из кабинетов, отчёт CRM по заявкам и оплатам с источником каждой заявки.

Порядок работы, не переходи к следующему шагу, пока не закрыт предыдущий:
1. Проверь, что суммы кабинетов без НДС. Пересчитай их в суммы к оплате по ставке 22 %.
2. Сопоставь заявки и оплаты из CRM со строками медиаплана по источнику. Заявки без источника вынеси отдельной строкой и назови их долю.
3. Посчитай по каждой строке план, факт и отклонение в процентах.
4. Раздели строки на проверенные (конверсия в оплату известна за месяц и больше) и пробные.
5. Для каждой проверенной строки посчитай цену оплаты с НДС и её долю в маржинальном доходе с одного заказа. Маржинальный доход спроси у меня, если его нет во вводных.
6. Под каждой находкой напиши одну фразу, которую я скажу подрядчику.

Нюансы: пиши по-русски, суммы в рублях. Перерасход против плана считай отклонением. Если расходятся два источника факта, например кабинет и счёт, покажи обе цифры и спроси, какая верна. Если данных для строки нет, напиши «нет данных».

Рамки: не придумывай конверсии и средние по рынку. Не советуй новые каналы. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Шаблон медиаплана держится на цепочке столбцов от бюджета к выручке, и одна пустая клетка обрывает расчёт.
• Яндекс Директ и VK Реклама показывают деньги без НДС, поэтому в шаблоне нужен столбец суммы к оплате по ставке 22 процента.
• В условном медиаплане на 160 000 рублей заявка стоит 1 633 рубля в кабинете и 1 992 рубля по счетам.
• Рекламу в интернете распространяют только с идентификатором от оператора рекламных данных, поэтому маркировку вписывают до даты старта.
• Дневной бюджет группы во VK советуют держать на уровне цены двух-трёх целевых действий, у стратегии Директа «Рост визитов» минимум 300 рублей в сутки.
• Крупные деньги ставят в строки, где конверсия измерена хотя бы за месяц, пробным строкам дают сумму на статистику.

Частые вопросы