Что такое мерчандайзинг
Коротко
Мерчандайзинг — это всё, что делает магазин и поставщик, чтобы товар на полке заметили, нашли и купили: где он стоит, на какой высоте, рядом с чем, как подписан и сколько места занимает. Работает и на покупателя — ему проще найти нужное, и на бизнес — полка приносит больше денег.
Мерчандайзинг это простыми словами
Представьте две полки с одним и тем же товаром. На одной он свален в кучу в нижнем ряду, без ценника и без соседей, которые подсказывают, зачем он нужен. На другой — на уровне глаз, с понятной ценой и рядом с тем, что покупают вместе с ним. Товар одинаковый, продажи разные.
Мерчандайзинг — это и есть работа с такими различиями. Он отвечает на вопросы: что покупатель видит первым, куда он идёт по залу, что берёт в руки и что кладёт в корзину по пути к кассе.
В торговле мерчандайзинг касается не только полки в магазине. Это и витрина, которая останавливает прохожего, и навигация, по которой человек находит отдел, и прикассовая зона, где совершается часть покупок, о которых человек не думал, когда входил.
Что входит в мерчандайзинг
- Выкладка — где стоит товар: на какой высоте, сколько мест на полке, в каком порядке и рядом с чем.
- Планограмма — схема, по которой товар расставляют на конкретном оборудовании: позиции, места, последовательность.
- Навигация в зале — указатели и группировка товаров по категориям, чтобы покупатель быстро находил отдел.
- Витрины и оформление — свет, цвет, сезонные композиции, оформление промозон.
- Ценники и подсказки у полки — чтобы человек не сомневался, сколько стоит товар и что это вообще такое.
- Прикассовая зона — небольшие товары у кассы, которые берут в последний момент.
- Наличие на полке — чтобы товар не заканчивался в самый неподходящий момент и не терялись продажи.
Зачем он нужен: что он меняет
Покупатель редко сравнивает весь ассортимент. Он смотрит на то, что попалось на глаза, и выбирает из этого. Мерчандайзинг определяет, что именно попадётся.
Поэтому у него две задачи сразу. Первая — чтобы покупателю было удобно: он находит нужное, не злится и возвращается. Вторая — чтобы бизнесу было выгодно: полка не простаивает, востребованные позиции не прячутся внизу, а товары с высокой оборачиваемостью получают приоритетное место.
Чем мерчандайзинг отличается от рекламы и от оформления
| Мерчандайзинг | Реклама | |
|---|---|---|
| Где работает | В магазине, у полки и на витрине | До магазина: в поиске, соцсетях, на улице |
| Что решает | Что человек увидит и возьмёт, уже войдя в зал | Приведёт ли человек вообще в магазин или на сайт |
| Как проверяют | Продажами категории, наличием на полке, соблюдением планограммы | Заявками и стоимостью клиента |
| Кто отвечает | Магазин и поставщик, чей товар стоит на полке | Маркетинг и подрядчики по каналам |
Основы мерчандайзинга: с чего начинают
Основы мерчандайзинга держатся на трёх вещах: что покупают, как ходят по залу и сколько места заслуживает каждая категория.
Сначала смотрят на продажи и оборачиваемость: какие позиции приносят деньги, а какие занимают полку без отдачи. Потом — на путь покупателя: где он входит, куда поворачивает, где останавливается. И только затем решают, что поставить на уровне глаз, что унести вниз, а что вообще убрать с полки.
Порядок именно такой: сначала цифры и поведение, потом расстановка. Если сделать наоборот — расставить красиво и потом искать объяснение, — полка будет выглядеть аккуратно, а продажи не изменятся.
Частые вопросы
Мерчандайзинг и мерчендайзинг — это одно и то же?
Да. «Мерчендайзинг» — распространённое написание того же слова, которое пришло из английского. В документах и текстах для покупателей лучше держаться одного варианта, чтобы не путать читателя.
Чем мерчандайзинг отличается от выкладки товара?
Выкладка — часть мерчандайзинга. Мерчандайзинг шире: в него входят ещё навигация по залу, витрины, ценники, прикассовая зона, оформление промозон и контроль того, что товар вообще есть на полке.
Кто занимается мерчандайзингом в магазине?
Обычно это задача магазина и поставщика вместе. Магазин отвечает за зал, оборудование и общий порядок, поставщик — за то, как представлен его товар: места на полке, оформление, наличие. Кто что делает, фиксируют в договоре или в стандартах выкладки.
Можно ли оценить, работает ли мерчандайзинг?
Да, но не по красоте полки. Смотрят на продажи категории, на то, как часто товар отсутствует на полке, и на то, совпадает ли фактическая расстановка с планограммой. Если товар стоит не там, где должен, это видно при проверке, и это уже повод разбираться.
Нужен ли мерчандайзинг интернет-магазину?
Приёмы те же, только полка другая: порядок товаров в категории, первые экраны, подсказки и рекомендации рядом с товаром. Логика одна — что покупатель увидит первым и что ему проще выбрать.
С чего начать, если полка выглядит беспорядочно?
С цифр: какие категории и позиции приносят деньги, а какие занимают место. Дальше — путь покупателя по залу и планограмма. После этого расстановку можно менять осознанно, а не по вкусу.
Когда полка выглядит неплохо, а продажи стоят
Понять, где теряются деньги: в рекламе, в зале или в обработке заявок
Мерчандайзинг — один из шагов, на которых покупатель может уйти. Другой шаг — реклама, которая привела не тех людей, и третий — заявка, на которую не ответили вовремя.
Я прохожу путь клиента от рекламы до оплаты, нахожу, на каком шаге уходят деньги, и показываю, на чьей стороне каждая потеря.