Что такое метрика в маркетинге
Коротко
Метрика в маркетинге — это измеримый показатель, который описывает, что происходит с маркетингом: сколько было показов, кликов, заявок, продаж, во сколько обошёлся клиент, сколько денег принёс канал. Метрика отвечает на вопрос «сколько?», а не «хорошо или плохо»: хорошей или плохой её делает цель, с которой сравнивают.
Чем метрика отличается от цели и KPI
Цель — это то, чего компания хочет достичь: вырасти в выручке, снизить стоимость клиента, выйти в новый регион. Метрика — то, чем этот результат измеряют. KPI — метрика, для которой заранее задано целевое значение и по которой оценивают работу. Одна и та же цифра может быть метрикой в отчёте и KPI в договоре с подрядчиком.
Если относиться к метрике как к цели, можно уйти в сторону: например, гнаться за числом заявок, когда прибыль приносят только квалифицированные. Поэтому метрику выбирают под цель, а не наоборот.
Какие метрики считают в маркетинге
- Метрики каналов: показы, клики, цена клика, расход. Они говорят, сколько стоило привлечь внимание, но не сколько заработали.
- Метрики заявок: количество обращений, цена заявки (CPL), доля целевых. Показывают, сколько стоит получить контакт с потенциальным покупателем.
- Метрики продаж: конверсия из заявки в сделку, средний чек, число продаж, выручка. Связывают маркетинг с деньгами.
- Метрики денег: стоимость привлечения клиента (CAC), возврат на рекламу (ROAS), окупаемость вложений (ROI), пожизненная ценность клиента (LTV). Отвечают, окупились ли расходы.
- Метрики удержания: повторные покупки, доля ушедших клиентов, средний срок жизни клиента. Показывают, что происходит после первой продажи.
Как выбрать метрику под свой бизнес
Начните с вопроса, какое решение вы примете по этой цифре. Если метрика не меняет решение, она не нужна в отчёте. Собственнику обычно хватает пяти-семи метрик: сколько денег ушло на маркетинг, сколько пришло заявок, сколько из них стали продажами, во сколько обошёлся клиент, сколько он принёс и сколько денег осталось после всех расходов.
Метрику нужно определить так, чтобы её одинаково понимали маркетинг, продажи и бухгалтерия: что считаем заявкой, что продажей, за какой период, включаем ли возвраты и скидки. Пока определения разные, отчёты не сходятся, и спорить приходится о цифрах, а не о решениях.
Метрика, KPI и цель: в чём разница
| Метрика | KPI | Цель | |
|---|---|---|---|
| Что это | Измеримый показатель | Метрика с целевым значением | Желаемый результат |
| Пример | Цена заявки — 2 000 ₽ | Снизить цену заявки до 1 500 ₽ к концу квартала | Получать больше клиентов при том же бюджете |
| Зачем нужна | Понять, что происходит | Оценить работу и управлять | Задать направление |
Частые вопросы
Чем метрика отличается от KPI?
Метрика — просто измеренная цифра. KPI — та же метрика, но с заранее заданным целевым значением и сроком, по которому судят о результате. Например, «цена заявки» — метрика, а «снизить цену заявки до 1 500 рублей к 31 декабря» — KPI.
Сколько метрик нужно собственнику?
Столько, сколько он успевает смотреть и по которым принимает решения. Обычно пять-семь: расходы на маркетинг, число заявок, конверсия в продажу, стоимость клиента, выручка с канала и прибыль после расходов. Остальные цифры нужны специалистам для работы, а не собственнику для решений.
Можно ли оценивать маркетинг только по числу заявок?
Нет. Заявок может стать больше, а продаж меньше, если выросли нецелевые обращения. Число заявок полезно вместе с ценой заявки, конверсией в продажу и стоимостью клиента. Иначе легко заплатить за рост объёма, который не приносит денег.
Что делать, если метрики в разных отчётах не сходятся?
Сначала договориться, что считать: за какой период, какие источники, как учитывать возвраты и повторные продажи. Потом свести данные из рекламных кабинетов, CRM и учёта в одно место. Пока определения разные, цифры будут расходиться, и решения придётся принимать наугад.
Как связать метрики маркетинга с деньгами?
Через цепочку: расход на канал → заявки → продажи → выручка → прибыль после расходов на привлечение. Для этого нужны сквозная аналитика и учёт продаж в CRM. Тогда видно не только, сколько стоил клик, но и сколько денег принёс каждый канал после всех затрат.
Читать в журнале
Когда метрики есть, а картины нет
Свести метрики в одну картину, по которой видно деньги
Отдельные цифры — в рекламных кабинетах, CRM, кассе и таблицах — не отвечают, какой канал приносит прибыль, а какой её съедает. Я собираю метрики в сквозную аналитику: связываю рекламу, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи.
Вы получаете отчёт, который обновляется сам каждый день, и понимание, куда вложить следующий рубль.