Что такое лиды в маркетинге
Коротко
Лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту и оставил контакт для связи: заполнил форму на сайте, написал в мессенджер, позвонил, подписался на рассылку в обмен на полезный материал. Просто посетитель, который зашёл и ушёл, — ещё не лид: лидом он становится после действия, по которому с ним можно связаться.
Чем лид отличается от посетителя и от клиента
Лид стоит в начале пути: человек уже знает о вас и готов к разговору, но денег ещё не принёс. Клиент — тот, кто заплатил. Между ними сделка, и она происходит не всегда: часть лидов не отвечает, часть выбирает конкурента, часть передумывает.
Поэтому лид — это не продажа и не выручка, а зацепка. Из неё может вырасти сделка, а может не вырасти ничего. Когда в отчёте пишут «получили 300 лидов», это говорит только о том, что 300 человек оставили контакт, и ничего не говорит о деньгах.
Что такое лид в рекламе
В рекламе лидом называют обращение, которое пришло с конкретного объявления, кампании или канала. Кабинет рекламы считает такие обращения заявками, и по ним видно, сколько стоит один лид в каждом канале.
Но кабинет видит только факт заявки. Дозвонились ли до человека, что он хотел и купил ли в итоге — это уже в CRM, а не в рекламном кабинете. Поэтому стоимость лида из кабинета и стоимость продажи — разные цифры, и вторая почти всегда выше.
Какие бывают лиды
- Холодные — человек только знакомится с темой, потребности острой нет. Такой лид появляется из статьи, подписки на рассылку, просмотра ролика. С ним работают долго: прогревают контентом и повторными касаниями.
- Тёплые — человек выбирает и сравнивает: читает отзывы, изучает цены, задаёт вопросы. Ему нужен небольшой толчок — консультация, расчёт, понятное предложение.
- Горячие — человек готов покупать сейчас: положил товар в корзину, обсуждает заказ с менеджером, просит счёт. Здесь важно не мешать и быстро оформить сделку.
- Целевые и нецелевые — целевой лид действительно интересуется продуктом, нецелевой оставил контакт случайно, ошибся номером или искал товар, которого у вас нет. Нецелевые лиды стоят денег и съедают время продавцов.
Как лиды считают и почему цифра обманчива
Лиды считают по числу обращений за период и по стоимости одного лида: бюджет канала делят на число обращений, которые он принёс. Так сравнивают рекламу, поиск и соцсети между собой.
Опасность в том, что дешёвый лид легко сделать самым дорогим. Если реклама приводит много случайных людей, стоимость лида падает, а стоимость продажи растёт: менеджеры тратят часы на разговоры, которые ничем не кончаются. Поэтому рядом со стоимостью лида всегда смотрят, сколько из этих лидов дошло до оплаты и сколько денег принёс канал.
Что делать с лидом дальше
Лид бесполезен, пока с ним никто не работает. Дальше идёт воронка: обращение попадает в CRM, менеджер связывается, выясняет задачу и бюджет, делает предложение, закрывает сделку. На каждом шаге часть лидов отваливается, и это нормально.
Смысл в том, чтобы видеть, на каком шаге теряются люди. Если лиды есть, а продаж мало, причина может быть в рекламе, которая приводит не тех, а может — в медленном ответе или слабом разговоре продавца. Пока обращения не связаны с продажами в одной системе, обе стороны будут винить друг друга.
Частые вопросы
Лид и заявка — это одно и то же?
Почти. Заявкой обычно называют обращение, которое уже попало в CRM или на почту, а лидом — любого потенциального клиента, оставившего контакт, включая подписку на рассылку или сообщение в мессенджере. В рекламных отчётах слова часто используют как синонимы.
Лид — это всегда человек, который хочет купить?
Нет. Холодный лид только присматривается, и до покупки его отделяют недели и несколько касаний. Готовность к сделке появляется позже, и задача продаж — довести человека до неё.
Сколько должен стоить лид?
Универсальной цифры нет: она зависит от отрасли, среднего чека и того, какая доля лидов становится клиентами. Считать надо от денег: сколько бизнес зарабатывает с одного клиента и сколько лидов в среднем нужно на одну продажу.
Почему лидов много, а продаж нет?
Обычно одна из трёх причин: реклама приводит не тех людей, продавцы медленно отвечают или плохо ведут разговор, либо лиды теряются между кабинетом и CRM. Понять, какая именно, можно, только пройдя путь каждой заявки от объявления до оплаты.
Что такое квалифицированный лид?
Это лид, который подтвердил интерес и подходит под ваш портрет клиента: есть задача, бюджет и готовность обсуждать сделку. Продавцы ценят такие обращения выше, потому что на них уходит меньше времени.
Читать в журнале
Когда лидов много, а продаж мало
Пройти путь каждой заявки и найти, где уходят деньги
Число лидов ничего не говорит о продажах, пока не видно, что с каждым из них произошло. Я прохожу путь заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки, проверяю, как быстро и что отвечают клиенту, и нахожу, на каком шаге теряются деньги.
Вы получаете карту потерь в рублях и ответ, на чьей стороне каждая потеря — рекламы или продаж.