Что такое карты лояльности
Коротко
Карта лояльности — это инструмент программы лояльности: пластиковая или электронная карта, по которой покупатель копит баллы, штампы или уровни и обменивает их на выгоду — скидку, подарок, бесплатную услугу. Карта связывает покупки с конкретным человеком, поэтому бизнес видит, кто возвращается и что покупает.
Зачем нужна карта лояльности
Карта лояльности решает две задачи сразу. Покупателю она даёт понятную выгоду за возвращение: накопленные баллы, бесплатную чашку кофе после десяти покупок, повышенный процент для постоянных. Бизнесу — базу клиентов с историей покупок: видно, кто приходит регулярно, кто купил один раз и пропал, на что именно реагируют постоянные.
Без карты покупки остаются анонимными: касса пробила чек, а кто за ним стоял, неизвестно. Карта превращает чек в запись о человеке, и на этих записях строятся повторные продажи, персональные предложения и расчёт, окупается ли программа.
Какие бывают карты лояльности
- Скидочная — постоянная скидка по карте на весь ассортимент или его часть. Проста в запуске, но сразу уменьшает выручку с каждой покупки и плохо отличает постоянного клиента от случайного.
- Бонусная — за покупку начисляются баллы, которые потом оплачивают часть следующей покупки. Баллы начисляют в рублях или в процентах от суммы; условия списания задаёт бизнес, например не больше определённой доли чека.
- Накопительная по визитам — штампы за каждую покупку, и после заданного числа визитов покупатель получает подарок. Работает там, где покупки частые и недорогие: кофейни, пекарни, салоны.
- Уровневая — покупатель растёт по уровням вместе с суммой покупок или числом визитов, и на верхних уровнях получает больше: повышенные баллы, приоритетное обслуживание, закрытые предложения.
- Коалиционная — одна карта работает у нескольких компаний или в сети партнёров, и баллы копятся общим счётом.
Чем электронная карта отличается от пластиковой
Пластиковая карта живёт в кошельке и теряется вместе с ним; выпуск и печать стоят денег, а данные о покупках всё равно нужно где-то хранить. Электронная карта привязана к номеру телефона или к приложению: покупатель называет телефон на кассе, и баллы списываются.
Электронный формат дешевле в запуске и точнее в учёте: покупки сразу попадают в базу, а персональное предложение можно отправить в сообщении. Пластик оставляют там, где он важен как вещь — в премиальных салонах, в подарок при крупной покупке.
Как карта лояльности связана с прибылью
Любая карта — это скидка или подарок, то есть расход. Прежде чем запускать программу, считают, сколько она стоит и что приносит: сколько покупателей возвращается благодаря карте, на сколько вырастает их средний чек, сколько стоит сама программа — выпуск карт, сервис, сообщения.
Бонусная карта обычно дешевле скидочной: не все покупатели возвращаются и тратят накопленное, а баллы, которые остались неиспользованными, бизнесу ничего не стоят. Скидка же уменьшает каждую покупку сразу. Поэтому выбор между скидкой и бонусами решают расчётом, а не привычкой.
Частые вопросы
Чем карта лояльности отличается от программы лояльности?
Карта — это инструмент, по которому покупатель участвует в программе. Сама программа шире: правила начисления и списания, уровни, подарки, сообщения клиентам. Карта лишь связывает покупку с конкретным человеком.
Что лучше — скидочная или бонусная карта?
Скидка понятна покупателю и сразу видна на чеке, но уменьшает выручку с каждой покупки. Бонусы дают повод вернуться и стоят бизнесу меньше, потому что накопленное не всегда тратят. Выбор зависит от того, что важнее: привести нового покупателя ценой или удержать существующего.
Нужна ли карта лояльности маленькому бизнесу?
Если покупки повторяются — кофейня, салон, пекарня, автомойка, — карта окупается быстро: она удерживает тех, кто и так пришёл бы, но мог уйти к конкуренту. Если покупка разовая и дорогая, программа лояльности приносит меньше пользы, чем работа с отзывами и рекомендациями.
Как считать, окупилась ли карта лояльности?
Сравнивают две группы покупателей: с картой и без, — по числу покупок и среднему чеку за период. Из прибавки вычитают стоимость программы: выпуск карт, сервис, скидки и подарки. Если прибавка больше расходов, программа работает.
Можно ли запустить карту лояльности без приложения?
Да. Электронная карта привязывается к номеру телефона, и покупателю не нужно ничего устанавливать. Приложение нужно, только если важны push-сообщения и личный кабинет с историей покупок.
Читать в журнале
Когда решаете, запускать ли карту лояльности
Чтобы видеть, окупится ли программа лояльности
Карта лояльности — это скидки и подарки на годы вперёд. Принесёт ли она больше, чем стоит, видно только в расчёте: сколько покупателей вернётся, на сколько вырастет их средний чек и во что обойдётся сама программа.
Я считаю юнит-экономику: сколько бизнес зарабатывает на каждом клиенте и канале после всех расходов, включая скидки и бонусы. По этому расчёту видно, окупится ли карта лояльности до запуска, а не через год после.