Промобюджет: как посчитать, окупится ли акция со скидкой

Промобюджет компания тратит на скидки, бонусы магазинам и дегустации, то есть отдаёт покупателю часть маржи и окупает её только тогда, когда продажи по акции вырастают сильнее, чем сжалась маржа на каждой единице.

Через акции в России проходит больше трети продаж товаров повседневного спроса. По данным «Нильсен», с января по октябрь 2024 года на акции пришлось 39,6 % таких продаж в магазинах при средней скидке 19,9 %. Итог такой акции чаще всего мерят штуками, хотя деньги компании живут в валовой прибыли.

Сверх разбора покажу, как превратить это в деньги, какие вопросы задать себе до следующей акции, как ответить на них по своим продажам и как дальше считать такое быстрее, отдав часть расчёта нейросети.

Промобюджет отдаёт маржу в день скидки, и мерить его нужно рублями прибыли

В акцию деньги уходят двумя путями. Первый путь, скидка на ценнике: товар, который неделю назад продавался по полной цене, приносит меньше с каждой пачки, и отданная маржа становится главной статьёй промобюджета. Второй путь, отдельные платежи за бонус торговой сети, выкладку и дегустации.

Доля таких продаж велика. По данным NielsenIQ, за двенадцать месяцев до сентября 2023 года по акциям прошло 46 % продаж товаров повседневного спроса в магазинах и почти 68 % в интернете. С января по октябрь 2024 года, по данным «Нильсен», доля в магазинах составила 39,6 %, а в непродовольственных товарах 47,5 %.

Собственник запускает акцию ради объёма и получает объём, а валовая прибыль за ту же неделю выходит меньше обычной. Противоречие снимается, если мерить акцию рублями прибыли, а штуки оставить складу. Как маржа соотносится с наценкой, от которой обычно отсчитывают скидку, разобрано в статье про наценку от себестоимости.

Скидка окупается, только если продажи растут быстрее, чем падает маржа

Порог окупаемости скидки считается одной дробью. Скидку делят на разницу между маржой и скидкой, обе в процентах от прежней цены, и получают прирост продаж, при котором валовая прибыль в рублях не изменится.

Возьмём товар за 1 000 рублей с маржой 40 %, числа учебные. Без скидки он приносит 400 рублей, со скидкой 20 % стоит 800 и приносит 200. Поэтому вместо 500 штук обычной недели на акции нужно продать 1 000, и это только чтобы остаться при своих.

Глубокая скидка на товар с тонкой маржой почти всегда работает в минус (при марже 25 % скидка в 30 % отдаёт покупателю больше, чем компания зарабатывала на единице).

Прирост считают против обычных недель

Нужный прирост сравнивают с обычной неделей, средней за несколько недель без акций, потому что самая слабая неделя перед скидкой его завышает. Часть покупателей взяла бы товар и по полной цене, а часть просто купила раньше и в следующие две недели не придёт. В разборе трейд-бюджетов McKinsey за июнь 2026 года советуют привязывать выплаты к приросту сверх такой базовой линии и считать отдачу по прибыли везде, где хватает данных.

Nielsen разобрал 39 млн акций в американской рознице на 555 млрд долларов продаж и нашёл, что почти три четверти из них не окупились. Я бы смотрел на четыре недели после акции так же внимательно, как на саму акцию: провал после скидки входит в её цену.

Акция покупает вход, а деньги приносят покупки после неё

По моему опыту, акцию полезно учитывать как плату за вход. Так учитывают и тендер, выигранный при нулевой марже: компания покупает билет, а зарабатывает по ходу исполнения контракта и на следующих заказах. Кто выиграл тендер и не выстроил продажи внутри проекта, тот купил билет в кино и в зал не пошёл.

С потребительской акцией всё устроено так же. Представим производителя кофе, который даёт в сети скидку 20 % и приводит людей, раньше бравших соседнюю марку. Неделя скидки открывает дверь, а окупаться такая акция начинает в те месяцы, когда часть этих людей снимает с полки его пачку по полной цене.

Поэтому в отчёт по акции я ставлю рядом с приростом и отданной маржой третье число, долю покупателей акции, которые вернулись за полной ценой. В сети его видно по данным карт лояльности, в своём магазине по базе клиентов. Если такого числа нет, повторные покупки остаются неизвестными, и акцию судят по неделе скидки вместе с четырьмя неделями после неё. Как удержать вернувшихся, разобрано в статье про повторные продажи.

Размер промобюджета считают от цели акции

Норму «сколько процентов выручки отдать на акции» ищут все, но открытой российской нормы по отраслям нет. McKinsey в июне 2026 года называет 8–11 % выручки, у части компаний до 20 %, только посчитано это по индийскому рынку, и на Россию такая цифра не переносится.

Я считаю промобюджет от цели. Сначала решают, что акция должна купить (вход в новую сеть, пробную покупку, распродажу остатка), потом по таблице порога находят нужный прирост и только после этого сумму. Каждую акцию удобно держать строкой маркетингового плана с датой, ответственным и числом проверки.

Где нейросеть считает акции, а где решает собственник

Нейросеть хорошо снимает рутину разбора акции. За минуты она раскладывает выгрузку продаж по неделям, находит базовую линию, считает прирост, отданную маржу и провал после скидки, то есть делает то, на что у аналитика уходит день.

Опасна она в двух местах. Первое в недостающих числах: если себестоимости в выгрузке нет, модель охотно подставит правдоподобную, и вывод «акция окупилась» повиснет в воздухе. Второе в причинах, ведь рост продаж в неделю акции она легко припишет скидке, хотя в ту же неделю у соседа по полке кончился товар.

Какую цель ставит акция, сколько маржи компания готова отдать и что делать с акцией, которая не окупилась, решает собственник.

Перед следующей акцией я задал бы себе три вопроса. Что должна купить эта скидка? Какой прирост нужен по таблице порога? По какому числу через месяц станет ясно, что вход окупился?

Промпт: окупилась ли ваша последняя акция

На вход идёт выгрузка продаж по неделям за полгода из учётной системы или кассы (товар, неделя, штуки, цена продажи, себестоимость) и даты прошедших акций. Названия сетей и покупателей замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Роль. Ты аналитик продаж и проверяешь, заработала ли компания на прошедших акциях со скидкой.

Результат. Таблица по каждой акции: товар, даты, скидка в процентах, продажи обычной недели, продажи недели акции, прирост против обычной недели в процентах, нужный прирост по формуле скидка / (маржа − скидка), продажи четырёх недель после акции против обычной недели. Под таблицей три числа: сколько акций из всех окупились по прибыли за вычетом прочих расходов; сколько рублей валовой прибыли компания потеряла на неокупившихся; средний провал продаж после акции в процентах.

Зачем. Хочу перед следующей акцией знать, какие скидки приносили деньги, а какие только оборот.

Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Перескажи в трёх строках, какие товары, недели и акции увидел, и спроси, верно ли понял. Без ответа дальше не иди.
2. Посчитай обычную неделю каждого товара как среднее недель без акций за восемь недель до акции. Таких недель меньше четырёх, скажи об этом и спроси, что брать.
3. Посчитай маржу до скидки и после скидки по себестоимости из выгрузки. Себестоимости нет, спроси её. Спроси и прочие расходы каждой акции (бонус сети, выкладка, дегустации) и вычти их из прибыли акции.
4. Посчитай прирост, нужный прирост и провал после акции.
5. Посчитай три числа под таблицей.
6. Под каждой неокупившейся акцией дай фразу, которую я завтра скажу менеджеру по работе с сетями или маркетологу.

Нюансы. Пиши просто, в рублях. Если в неделю акции выросли продажи и у товаров без скидки, отметь другую возможную причину. Выгрузка противоречит моим словам, покажи оба варианта и спроси.

Рамки. Не выдумывай себестоимость, цены и даты. О причинах роста без данных не рассуждай. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Промобюджет отдаёт покупателю часть маржи и окупается, только когда продажи растут сильнее, чем падает маржа на единице.
• Нужный прирост равен скидке, делённой на разницу между маржой и скидкой от прежней цены, и при марже 40 % скидка 20 % требует удвоить продажи.
• По данным «Нильсен», с января по октябрь 2024 года на акции пришлось 39,6 % продаж товаров повседневного спроса в магазинах России.
• Прирост считают против обычных недель, вычитают провал после акции и мерят итог валовой прибылью в рублях.
• Поставщик продовольствия платит магазину за объём и продвижение вместе не больше 5 % от цены поставки без НДС.

Частые вопросы