Что такое целевой сегмент
Коротко
Целевой сегмент — это часть рынка, группу покупателей с общими свойствами, которую компания выбрала главной для своего продукта и на которую направляет рекламу, ассортимент и работу продавцов. Из всех групп, на которые делят рынок, целевым становится та, где у компании есть шанс продавать с прибылью.
Три слова, которые путают
Сегмент — это любая группа покупателей, выделенная по общему признаку: женщины 25–35 лет, компании розничной торговли, жители одного района. Сегментов на рынке много, и все они существуют независимо от того, заметила их компания или нет.
Целевая аудитория — все, кому компания в принципе может продать: и те, кто покупает часто, и те, кто зашёл один раз. Это широкое поле, из которого берутся конкретные люди для рекламы и текстов.
Целевой сегмент — один или несколько сегментов, которые компания выбрала главными. На них уходит бюджет, под них строят продукт и предложение. Остальные сегменты не бросают, но внимания и денег им достаётся меньше.
Разницу удобно видеть в решении: сегмент — это факт рынка, целевой сегмент — это выбор компании, а целевая аудитория — это все, до кого дотягивается её предложение.
По каким признакам делят покупателей
- Кто покупатель: возраст, доход, профессия, размер и отрасль компании, роль человека в закупке.
- Где покупатель: город, регион, район, страна — важно, когда доставка, логистика и местные привычки меняют цену и спрос.
- Что человеку нужно: выгода, за которой он приходит — дешевле, быстрее, надёжнее, престижнее.
- Как покупает: частота, размер заказа, готовность ждать, чувствительность к цене, повод для покупки.
- Что уже делает: какие товары смотрел, что покупал раньше, на каком шаге ушёл. Поведение по данным CRM и рекламных кабинетов надёжнее, чем ответы на вопрос «что вам важно».
Как выбрать целевой сегмент
Сначала рынок делят на группы по признакам, которые важны для спроса. Потом каждую группу проверяют по трём вопросам. Есть ли в ней деньги: сколько покупателей и сколько они тратят. Может ли компания дать им то, что нужно, лучше конкурентов. Хватит ли у компании сил и денег, чтобы дойти до этой группы с рекламой и продажей.
Сегмент, который прошёл все три проверки, становится целевым. Обычно таких один-два: на большее не хватает ни бюджета, ни внимания. Если выбрать пять, деньги растворятся, и ни одна группа не получит достаточно.
Выбор проверяют цифрами. Сколько стоит привлечь одного покупателя из сегмента и сколько он приносит за всё время, пока покупает. Если привлечение дороже, чем приносит клиент, сегмент не целевой, каким бы привлекательным он ни выглядел на словах.
Целевой сегмент и целевая аудитория
| Целевой сегмент | Целевая аудитория | |
|---|---|---|
| Что это | Группа, выбранная главной | Все, кому можно продать |
| Сколько | Один-два | Может быть широкой |
| На что влияет | Продукт, цена, каналы, бюджет | Тексты, креативы, обращения |
| Как проверяют | Деньгами: цена клиента и его выручка | Охватом и откликом |
| Что будет при ошибке | Деньги уйдут в группу, которая не покупает | Реклама заденет не тех людей |
Частые вопросы
Чем целевой сегмент отличается от сегмента рынка?
Сегмент рынка — это группа покупателей, выделенная по общему признаку, и таких групп много. Целевой сегмент — та из них, которую компания выбрала главной и на которую направляет деньги и силы. Сегмент существует сам по себе, целевой сегмент — результат решения компании.
Сколько целевых сегментов может быть у компании?
Столько, на сколько хватает бюджета и внимания. На практике один-два: у каждого нужны свои каналы, свои тексты и своя цена клиента. Когда сегментов больше, деньги делятся на части, и ни одна не набирает нужного объёма.
Можно ли менять целевой сегмент?
Да, и иногда это единственный выход. Поводом служит цифра: привлечение клиента из сегмента стабильно дороже, чем он приносит, или спрос в сегменте падает. Тогда сегмент пересматривают по тем же трём проверкам: деньги, отличие от конкурентов, силы компании.
Как проверить, что сегмент выбран верно?
По деньгам. Считают, сколько стоит привести одного покупателя из этого сегмента и сколько он приносит за всё время, пока покупает. Если первое меньше второго с запасом, сегмент выбран верно. Ответы покупателей и размер группы помогают, но решает сравнение двух сумм.
Нужен ли целевой сегмент, если компания продаёт всем?
Продавать можно всем, но реклама и предложение без выбранного сегмента говорят ни с кем конкретно и стоят дороже. Даже широкая торговля выбирает, на кого смотрит в первую очередь: на семьи с детьми, на ремонтников или на офисы. Этот выбор и есть целевой сегмент.
Что делать, если в сегменте нет денег?
Искать другой сегмент или другой продукт для этого. Если покупатели в группе есть, но платят меньше, чем стоит до них дойти, сегмент не станет целевым от роста рекламного бюджета. Сначала считают цену привлечения и выручку с клиента, потом решают.
Читать в журнале
Когда сегмент выбран, а роста нет
Чтобы увидеть, кому вы продаёте на самом деле и за что платят
Выбор сегмента на словах почти всегда расходится с тем, кто приносит деньги. Проверить это можно по высказываниям живых покупателей: за что они платят, чего боятся и чем отличаются от тех, кто уходит к конкурентам.
Я исследую рынок и конкурентов по сотням тысяч высказываний: каждый вывод подкреплён словами людей и числом, сколько человек об этом говорят. По этому видно, где свободное место и какой сегмент стоит вашего бюджета.