Что такое целевой рынок
Коротко
Целевой рынок — это группа людей или компаний, объединённых общими признаками и интересом к вашему продукту, на которую вы работаете. В неё входят те, кто может купить именно у вас, а не все, кому товар или услуга в принципе полезны.
Чем целевой рынок отличается от целевой аудитории
Слова часто путают, а разница простая. Целевой рынок — это границы: какой сегмент, регион и тип покупателя вы обслуживаете. Целевая аудитория — люди внутри этих границ: их возраст, роль, задачи и то, что мешает им купить.
Пример: целевой рынок автомастерской — владельцы иномарок старше пяти лет в районе города. Целевая аудитория внутри него — те, кто уже один раз обжёгся на дешёвом сервисе и ищет мастера, которому можно доверять. Без границ реклама уходит на всех, без аудитории — не попадает в причину покупки.
Какие бывают виды целевых рынков
- По типу покупателя: компании (B2B) или частные лица (B2C). В первом случае рынок описывают отраслью, размером компаний и ролью человека, который принимает решение, во втором — возрастом, доходом, местом жительства и образом жизни.
- По географии: район города, регион, страна. Для услуг с выездом мастера рынок почти всегда ограничен расстоянием, а для товаров с доставкой — нет.
- По сегменту внутри категории: не «ремонт квартир», а ремонт вторичного жилья под сдачу. Чем уже сегмент, тем понятнее, что писать и кому показывать рекламу.
- По уровню готовности: те, кто ищет решение прямо сейчас, и те, кто только сравнивает. Это разные рынки по цене заявки, даже если продукт один.
Как определить целевой рынок
Начинают не с гипотезы, а с того, кто уже покупает. Выгрузите сделки за год и посмотрите, что у покупателей общее: отрасль, размер, город, задача, с которой пришли. Если продаж ещё нет, берут интервью у тех, кто подходит под описание, и слушают, какими словами они описывают проблему.
Дальше проверяют границы. Смотрят, сколько таких покупателей вообще есть, где они ищут решение и сколько готовы платить. Если сегмент есть, но его слишком мало для нужной выручки, рынок расширяют или меняют. Если сегмент большой и платит, но вы в нём не отличаетесь от конкурентов, сужают дальше.
Полезно посмотреть на конкурентов: кого они обслуживают и кого сознательно не берут. Свободное место часто находится именно там.
Широкий и узкий целевой рынок
| Широкий | Узкий | |
|---|---|---|
| Реклама | Дороже: нужно много сообщений под разные группы | Дешевле: одно сообщение попадает точно |
| Отличие от конкурентов | Тонет в общих словах | Видно сразу, за что платят вам |
| Объём | Больше покупателей | Меньше покупателей, но выше цена сделки и повторные продажи |
| Риск | Деньги уходят на тех, кто не купит | Сегмент окажется слишком маленьким или платёжеспособность ниже ожиданий |
Частые вопросы
Целевой рынок и ниша — это одно и то же?
Нет. Ниша — свободное или слабо занятое место на рынке, которое вы можете занять. Целевой рынок — группа покупателей, на которую вы работаете. Ниша может быть внутри целевого рынка, а может потребовать его расширить.
Можно ли работать на нескольких целевых рынках сразу?
Можно, если у каждого свой продукт, сообщение и бюджет. Когда один и тот же отдел продаж и одна реклама пытаются говорить с двумя разными рынками, обычно проигрывает тот, что меньше платит. Расширяться стоит после того, как первый рынок окупается.
Как понять, что целевой рынок выбран неверно?
По цифрам: заявки идут, а сделок мало; клиенты приходят из сегментов, которые вы не планировали; цена привлечения выше, чем приносит клиент. Это повод вернуться к данным о тех, кто уже купил, а не менять рекламу.
Нужно ли исследование рынка, чтобы определить целевой рынок?
Не всегда. Если продажи уже есть, хватает выгрузки из CRM и разговоров с покупателями. Исследование нужно, когда вы выходите на новый рынок, запускаете продукт или не понимаете, почему одни покупают, а другие нет.
Что делать, если целевой рынок маленький?
Проверить, хватает ли в нём денег на вашу выручку: умножить число потенциальных покупателей на средний чек и частоту покупки. Если не хватает, расширяют географию, добавляют продукт для тех же покупателей или меняют сегмент.
Читать в журнале
Когда границы рынка непонятны
Узнать, кто на вашем рынке платит и за что
Целевой рынок не выбирают в кабинете: его видно в словах покупателей и в том, за что они уже платят конкурентам.
Я исследую рынок по сотням тысяч высказываний живых людей и подкрепляю каждый вывод числом: сколько человек об этом говорят. Из этого получается ответ, заходить ли в сегмент, что добавить в продукт и чем отличаться.