Что такое целевой оборот
Коротко
Целевой оборот — это сумма выручки, которую бизнес должен получить за период, чтобы закрыть все расходы, обязательства и запланированную прибыль. Это не прогноз и не желание, а расчётная цифра: из неё выводится, сколько нужно продать, по какой цене и через какие каналы.
Чем целевой оборот отличается от выручки и плана продаж
Выручка — это факт: сколько денег пришло за период. Целевой оборот — это требование к факту: сколько должно прийти, чтобы бизнес вышел на нужный результат. План продаж — способ добрать эту сумму: какие менеджеры, каналы и сделки её принесут.
Поэтому целевой оборот считают не от прошлого года и не от желания вырасти на треть, а от расходов, обязательств и прибыли, которую собственник хочет получить. Тогда цифра выдерживает проверку: за ней видно, что именно нужно сделать в продажах и маркетинге.
Из чего складывается целевой оборот
В целевом обороте четыре части. Переменные расходы — то, что растёт вместе с продажами: закупка товара, сырьё, доставка, комиссия площадки, процент с продаж. Постоянные расходы — аренда, оклады, подписки, связь, реклама с фиксированным бюджетом. Обязательства — кредиты и лизинговые платежи, налоги, которые платят с оборота или по его итогам. И прибыль, которую собственник хочет оставить себе или вложить в развитие.
Переменные расходы считают долей от выручки. Если на закупку уходит в среднем 40 копеек с каждого рубля продаж, то с оборота в рубль остаётся 60 копеек на всё остальное. Постоянные расходы, обязательства и прибыль — суммы за период, их вычитают из этой доли.
Отсюда рабочее правило: целевой оборот = (постоянные расходы + обязательства + целевая прибыль) / доля, которая остаётся после переменных расходов. Долю берут из своей аналитики за несколько месяцев, а не из отраслевых справочников.
Какие цифры нужны для расчёта
- Переменные расходы за последние месяцы и их доля в выручке — из отчёта о финансовых результатах или управленческой таблицы.
- Постоянные расходы за месяц — аренда, оклады, подрядчики, связь, программы, реклама с фиксированным бюджетом.
- Обязательства по графику: платежи по кредитам и лизингу, проценты, налоги с оборота.
- Целевая прибыль — сколько собственник хочет оставить в бизнесе или забрать себе за период.
- Средний чек и конверсия из заявки в оплату — чтобы перевести сумму в число сделок и заявок.
Как разложить цель по каналам и месяцам
Годовую сумму делят по месяцам с поправкой на сезонность: в слабые месяцы цель ниже, в сильные выше, а сумма за год остаётся той же. Иначе в январе команда получает недостижимую цифру, а в декабре — ту, которую можно взять без усилий.
Дальше сумму раскладывают по каналам: реклама, поиск, соцсети, рекомендации, повторные продажи, менеджеры на входящих. По каждому каналу считают, сколько сделок и заявок он должен принести при текущей конверсии и среднем чеке. Если сумма заявок больше, чем канал способен дать, — цель пересматривают или добавляют канал, а не ждут чуда от отдела продаж.
Что делать, когда факт ниже цели
Разрыв между фактом и целью разбирают по шагам цепочки: сколько было заявок, какая доля дошла до оплаты, какой вышел средний чек. Каждый шаг сравнивают с расчётным, и видно, где именно теряется сумма.
Если заявок меньше плана — вопрос к маркетингу и каналам. Если заявок достаточно, а продаж нет — к обработке, скорости ответа и работе менеджеров. Если продажи есть, а денег не прибавилось — к ценам, скидкам и переменным расходам: доля, которая остаётся с рубля, оказалась меньше расчётной.
Целевой оборот пересчитывают, когда меняются постоянные расходы, условия по обязательствам или доля переменных расходов. Раз в квартал это делать полезно: цифра, посчитанная год назад, к текущим расходам уже не относится.
Частые вопросы
Целевой оборот и точка безубыточности — это одно и то же?
Нет. Точка безубыточности — оборот, при котором прибыль равна нулю: он покрывает расходы и обязательства, но ничего не оставляет собственнику. Целевой оборот выше: в него заложена прибыль, которую бизнес должен принести.
Можно ли посчитать целевой оборот от прошлогодней выручки?
Можно взять прошлый год за ориентир, но сама цифра так не получится. Прошлая выручка ничего не говорит о том, хватит ли её на текущие расходы, платежи по кредитам и нужную прибыль. Считать нужно от расходов и обязательств этого года.
Нужен ли целевой оборот небольшому бизнесу?
Нужен, как только у бизнеса появились постоянные расходы и обязательства: аренда, оклады, кредит, лизинг. Без этой цифры решение о рекламе, найме или скидке принимают наугад, и проверить его потом нечем.
Как часто пересчитывать целевой оборот?
Раз в квартал и каждый раз, когда меняются постоянные расходы, график платежей или доля переменных расходов. Внутри года цель по месяцам сдвигают под сезонность, а годовая сумма остаётся.
Что делать, если цель нереальна для текущих каналов?
Пересчитать: либо снизить целевую прибыль, либо урезать постоянные расходы, либо добавить канал и бюджет. Цель, которую нечем набрать, только портит работу отдела продаж: её перестают воспринимать всерьёз.
Читать в журнале
Когда цель посчитана, а как её набрать — непонятно
Чтобы видеть, какие товары, клиенты и каналы приносят прибыль, а какие её съедают
Целевой оборот отвечает, сколько нужно продать. Дальше вопрос в другом: за счёт чего именно. Часть товаров, клиентов и каналов может приносить убыток, и общая выручка его прячет.
Я считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, услуге, клиенте и канале после всех расходов, и строю финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении.