Что такое ABM маркетинг и когда список компаний выгоднее заявок

ABM маркетинг меняет единицу работы с заявки на компанию, поэтому маркетинг и продажи заранее выбирают поимённый список фирм и ведут каждую из них как отдельный рынок. Название расшифровывается как account based marketing, маркетинг на выбранные аккаунты, а аккаунтом называют компанию-покупателя вместе со всеми, кто решает у неё о закупке.

Подход нужен там, где покупателей мало, а сделка крупная и долгая. По отчёту американской компании 6sense за 2025 год, в 95 % корпоративных покупок победителя выбирают из короткого списка первого дня поиска, и работа по списку нужна, чтобы оказаться в нём заранее.

Ниже разберу, чем ABM отличается от потока заявок, когда окупается и как его запустить, а сверх этого покажу, как превратить его в деньги, какие вопросы задать себе о клиентской базе и как отвечать на них быстрее с нейросетью.

ABM в маркетинге переворачивает воронку

Обычная воронка начинается с охвата и надеется, что нужные компании попадут в неё сами, а ABM начинает с вопроса, кто именно должен попасть. В лидогенерации до сделки доходит малая доля показов, а потери на каждой ступени закрывают охватом.

В ABM порядок обратный. Сначала выбирают компании, потом выясняют, кто в каждой решает, и только потом подбирают канал и материал под конкретного человека. Квалифицированный лид здесь приходит от фирмы, которую вы ждали, а успех меряют числом компаний из списка, дошедших до встречи.

Яндекс для бизнеса делит ABM на три формата. Strategic ABM строит отдельный сценарий для каждого из немногих крупных покупателей, ABM Lite работает шаблоном для группы компаний с похожей задачей, Programmatic ABM персонализирует целый сегмент через автоматизацию. Путаница начинается, когда третий формат выдают за первый (рассылка с подставленным названием фирмы персональной работой не становится).

Выходит, ABM отличается от воронки порядком действий, а инструменты у них общие.

ABM выигрывает на рынке, который можно пересчитать по именам

Работа по списку выигрывает там, где покупателей можно пересчитать по именам, и проигрывает воронке там, где их сотни тысяч. По моему опыту, в проектах это выглядит так. Компания продаёт сложное оборудование, покупателей в стране несколько сотен, а маркетинг работает как для розницы, то есть рассылка по всей базе, звонки и снова рассылка.

Через год база выжжена, на письма не отвечают уже по привычке, и охватом этот провал не закрыть, потому что охватывать больше некого. Цена ошибки на таком рынке выше цены письма, и деньги разумнее вкладывать в переход каждой компании со ступени на ступень.

Сколько российских предприятий уже работает по списку

В опросе 118 производственных B2B-предприятий, который в конце 2025 года провели бюро «Dинамика», агентство FAVES Communications и Московская торгово-промышленная палата, 19 % назвали ABM ключевой статьёй маркетингового бюджета на 2026 год. У малых и средних предприятий таких по 20 %, у крупных 17 %.

До решения стоит пересчитать своих покупателей, и сегментация рынка даёт этому счёту рамку.

Чем короче список возможных покупателей, тем выгоднее работа по именам.

Опросы хвалят ABM, но меряют его самооценкой

Зарубежные опросы рисуют ABM почти беспроигрышным, но при внимательном чтении видно, что многие компании не знают, что именно меряют.

Собственник хочет доказательство, что ABM окупится, а получает 72 % людей, которые так считают. По пересказу отчёта Forrester в журнале destinationCRM, прирост, который дал ABM, оценивает лишь половина компаний. Открытых российских данных об окупаемости ABM я не нашёл.

Противоречие снимается замером на своей базе. Сравните за один срок похожие компании из списка и вне его, сколько дошло до встречи, сколько длилась сделка и какой вышел средний чек. Это промежуточные числа, а окупаемость появится, когда к ним добавятся затраты на подготовку и маржа сделок. Нет разницы, ищите причину в списке, людях и предложении.

Запуск ABM начинается с таблицы компаний

Реклама в ABM идёт последней, а первые недели уходят на таблицу, где у каждой компании есть причина попасть в список. Порядок держится пяти шагов.

• Критерии. Отрасль, регион, размер контракта и задача, которую вы закрываете лучше соседей.
• Отбор. Рейтинги отрасли, годовые отчёты, новости, интервью руководителей.
• Люди. Кто решает, кто будет пользоваться покупкой, кто может остановить сделку и кто подскажет дорогу.
• Повод. Новый цех, смена директора, тендер, программа обновления оборудования.
• Первый контакт. Случай с похожей задачей, расчёт под компанию и письмо с поводом.

Четыре роли на стороне покупателя

В каждой компании из списка ищут четырёх людей. Стратег считает деньги и окупаемость, эксплуатант будет работать с покупкой каждый день, вратарь сделки (юристы, бухгалтерия, закупки) может развернуть её по формальному поводу, а советник подсказывает, с кем и когда говорить.

На аудитах чаще всего встречается одна ошибка. Сделка тянется полгода, поставщик неделями правит с юристами и бухгалтерией пункты приложения, а стратег тем временем пересматривает задачу, и к подписанию предложение уже никому не нужно. Человек, оказавшийся не тем, кто решает, при этом становится советником. Как вести такую сделку месяцами, разобрано в статье о проектных продажах в B2B.

Реклама на список компаний в Яндексе

Показать рекламу ровно тридцати компаниям хочется сразу, но по справке Яндекс Аудиторий сегмент из CRM (системы учёта клиентов и сделок) требует файла с почтой или телефонами не меньше чем на 100 записей и не меньше 100 найденных идентификаторов.

Геосегмент берёт адреса офисов и заводов и людей, которые регулярно там бывают, по данным за 45 дней, но радиус начинается с половины километра. В него попадут и соседи по бизнес-центру, поэтому реклама в ABM поддерживает разговор, а ведёт его продавец.

Нейросеть ускоряет разведку, но не выбирает, кому звонить

Больше всего времени в ABM съедает разведка, и тут нейросеть снимает самую нудную часть, сводит годовой отчёт, интервью директора и новости за год в одну страницу и пишет черновик письма для стратега и для эксплуатанта.

Опасна она в двух местах. Нейросеть уверенно додумывает факты о компании и должности людей, поэтому каждое имя и каждую цифру из её сводки я сверяю с источником. И в публичный чат нельзя вставлять персональные данные клиентов и условия договоров.

Решения остаются за собственником и начинаются с трёх вопросов. Какие пять клиентов дали больше всего денег за два года, сколько похожих компаний в базе так и не купили и кто у каждой подписывает договор? На первые два нейросеть ответит по выгрузке, на третий ответит только разговор с людьми.

Промпт для разбора клиентской базы под ABM

Промпт берёт выгрузку сделок из CRM и возвращает долю выручки крупнейших клиентов, их профиль и десять компаний для списка. Подойдёт любая крупная модель. DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России. Названия компаний и имена замените метками, а персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте.

Ты аналитик B2B-продаж и отбираешь компании для работы по списку.

На выходе: таблица из десяти компаний моей базы для персональной работы в ближайший квартал и для каждой одна фраза первого письма.

Зачем мне это: перестать слать одно письмо всей базе и сосредоточить продажи на тех, кто похож на уже плативших.

Ниже выгрузка сделок из CRM за два-три года: метка компании, отрасль, регион, сумма, дата первого контакта, дата оплаты, статус (оплачена, проиграна, в работе).

Задачи решай строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закончил предыдущую.
1. Посчитай, какую долю выручки дали 20 % клиентов с наибольшей суммой оплат, покажи расчёт.
2. Опиши их профиль: отрасль, регион, средняя сумма, средняя длина сделки в днях.
3. Найди компании того же профиля со статусом «проиграна» или «в работе», посчитай, сколько их и какую сумму они дали бы при средней сумме из пункта 2.
4. Отбери из них десять и для каждой напиши, почему она в списке, и фразу первого письма с поводом из её прошлой сделки.

Нюансы: пиши по-русски, суммы в рублях; не хватает полей, спроси; строки противоречат друг другу, покажи и спроси, какой верить.

Рамки: не выдумывай компании, суммы и людей, которых нет в выгрузке; чего в данных нет, пиши «данных нет». Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Выгрузка: [вставьте таблицу сделок]

Коротко: главное из статьи

• ABM маркетинг строит продажи вокруг заранее выбранного списка компаний, а не потока заявок.
• Работа по списку выгодна, когда возможных покупателей несколько сотен и каждая сделка крупная.
• В опросе 118 российских промышленных B2B-предприятий 19 % назвали ABM ключевой статьёй бюджета на 2026 год.
• Окупаемость ABM в зарубежных опросах держится на самооценке участников, мерить её нужно на своей базе.
• Сегмент Яндекс Аудиторий требует не меньше 100 записей, и тридцать компаний по три человека не проходят.

Частые вопросы