Стратегия SMS-маркетинга 2025 года строится от событий в жизни клиента, и сообщение уходит в ту минуту, когда человек оставил бронь без оплаты, записался на завтра или пропал дольше обычного. У зарубежных интернет-магазинов на платформе Klaviyo такие событийные сообщения составляют 7,6 % отправок и приносят 45,2 % выручки канала. Рассылка по всей базе в таком плане становится редким исключением, ведь после перехода операторов на пакеты осенью 2025 года рекламное сообщение заметно подорожало.
План складывается из трёх событий, правильного типа сообщения и длины до 70 знаков. В конце покажу, как превратить это в деньги: какие вопросы задать себе, как закрыть их по выгрузке заказов за вечер и как дальше пересчитывать план быстрее, отдав часть работы нейросети.
Какие SMS приносят деньги, а какие только тратят бюджет
Деньги в SMS приносит сообщение, пришедшее в нужную минуту, а рассылка по всей базе чаще уходит в пустоту. По данным Klaviyo за 2026 год (больше 183 тысяч магазинов-клиентов) событийное SMS заканчивается заказом у 1,9 % получателей, разовая рассылка у 0,27 %, почти в семь раз реже.
Открытых российских данных с таким разрезом нет, Mindbox считает канал целиком. По его исследованию за 2025 год у лидеров конверсия SMS в заказ достигает 10 %, а доля канала в выручке держится на 3–7 %.
На бирже исполнителей висел заказ на рассылку через WhatsApp: база около 59 тысяч контактов с ФИО, должностью и полом, два варианта текста и просьба «в зависимости от характеристик контакта отправить 1 или 2 вариант». Получается противоречие. Собственник делит базу по тому, кто человек, и шлёт сообщения, которых никто не ждал, хотя тот же канал отлично работает в минуту, когда клиент сам ждёт ответа. Снимается это просто: платить за точность момента, а не за охват базы.
Стратегия SMS-маркетинга начинается с трёх событий
Три события закрывают большую часть плана у компании любого размера, и все три уже записаны в CRM или журнале записи. Настраиваются они как триггеры в CRM, то есть сообщение уходит само, когда выполнено условие.
| Событие | Когда отправить | Тип по тарифу | Что в тексте |
|---|---|---|---|
| Бронь или заказ без оплаты | в течение часа | сервисное | срок брони и ссылка на оплату |
| Запись, визит, заезд | за сутки | сервисное | дата, время, адрес, как перенести |
| Клиент не вернулся в свой обычный срок | через полтора обычных интервала между покупками | рекламное, только с согласием | одно предложение со сроком |
Первые две строки работают на деньги, которые клиент уже почти отдал, а третья возвращает повторные продажи из базы. По моему опыту, бронь без оплаты запускает серию максимум из трёх сообщений (в первый час, через сутки и через двое), и в каждом одно действие, ссылка или номер для ответа. Оплата обрывает серию сразу, иначе человек получит «бронь сгорает» уже после оплаты. Напоминанию о визите хватает одного сообщения, а перенос или отмена его снимают.
Как это выглядело в мини-гостинице
В мини-гостинице на двадцать четыре номера в городе до 500 тысяч жителей* раз в месяц всей базе постоянных гостей уходило сообщение с сертификатом. Отклика почти не было, и брони без предоплаты ждали звонка администратора до следующего дня. Из примерно 160 заездов в месяц пятнадцать гостей не приезжали без предупреждения.
Ежемесячную рассылку заменили одной в квартал для тех, кто жил в гостинице за последний год. Брони без оплаты стали получать сервисное SMS в течение часа со сроком брони и ссылкой на оплату, а все гости получают напоминание за сутки до заезда с адресом и способом перенести даты. Неявок стало шесть в месяц, в 2,5 раза меньше.
Девять сохранённых заездов даже по одной ночи за 4 500 рублей дают 40 500 рублей в месяц. Два сервисных SMS гостю укладываются в пакет МегаФона за 13,16 рубля, и по этому тарифу 160 гостей обходятся примерно в 2 100 рублей.
Сервисное SMS стоит почти втрое дешевле рекламного
Тип сообщения решает цену раньше текста, и переплатить здесь проще всего. По документации Яндекс Облака всё, что не заведено шаблоном транзакционного, сервисного или авторизационного типа, идёт по рекламному тарифу.
По тарифам Яндекс Облака со второго июня 2026 года у МегаФона пакет до пяти рекламных сообщений одному получателю стоит 36,17 рубля, а пакет до пяти сервисных 13,16 рубля, в 2,7 раза дешевле. У МТС пять рекламных SMS одному человеку обходятся в 27,15 рубля, сервисный пакет на те же пять сообщений в 7,9 рубля.
Одна фраза «а ещё у нас скидка» превращает напоминание о записи в рекламу, и тогда нужно предварительное согласие абонента по части 1 статьи 18 закона «О рекламе». Штраф компании за рекламу без согласия по статье 14.3 КоАП составляет от 100 до 500 тысяч рублей. Поэтому сервисные и рекламные шаблоны лучше развести и завести у посредника заранее, вместе с настройкой рассылок.
Лишнее слово добавляет оплачиваемую часть
В одно SMS помещается 70 знаков кириллицы, а длинное сообщение режется на части по 67 знаков, и каждая часть оплачивается отдельно. Текст в 71 знак уходит двумя частями, в 135 знаков тремя, и при поштучном тарифе, как у МТС и Т2, счёт растёт во столько же раз. Латиница длину не спасает, потому что одна русская буква переводит весь текст в кириллическую кодировку.
Со временем отправки проще. Unisender советует слать рекламные SMS с 10 до 20 часов по часовому поясу клиента, а сервисные уходят и ночью, если это срочно.
После 2025 года SMS остаётся запасным каналом
В 2025 году SMS сжался до сообщений, которые обязаны дойти. Осенью Билайн и МегаФон перешли на пакетную оплату, и по опросу CX Family 49 % компаний с развитым CRM-маркетингом в том же году сократили промо-SMS из-за удорожания. С первого августа абонент может запретить рассылки через оператора, и часть базы их больше не получает при любом согласии.
Отсюда правило плана: коды, брони, записи и статусы уходят в SMS, а новости и акции живут в почте. Для рекламной части сначала посчитайте, при какой марже SMS-маркетинг окупается. Свести SMS и письма в один календарь, где у каждого события свой канал, можно вместе с остальным маркетингом под ключ.
Что в SMS-плане отдать нейросети, а что решить самому
Поиск событий в выгрузке и черновики текстов я отдаю нейросети без колебаний. Она быстро найдёт заказы без оплаты, посчитает обычный интервал между покупками и предложит тексты короче 70 знаков.
Подставляет она в трёх местах. Знаки считает неточно, и длину текста я проверяю в сервисе рассылок. В напоминание охотно добавит «приятный бонус», превратив его в рекламу без согласия, а пустую клетку прайса заполнит правдоподобной ценой.
Какие события брать, кто дал согласие и сколько сообщений в месяц один человек выдержит, решает собственник. Если связывать журнал записи, CRM и сервис рассылок некому, эту связку можно отдать подрядчику.
До запуска я бы задал себе два вопроса. Сколько броней и записей в месяц остаются без оплаты или без явки, и во что обходится каждая? Какие сообщения уходят по рекламному тарифу, хотя по смыслу сервисные?
Промпт: какие SMS слать вашим клиентам и во что они обойдутся
На вход идёт выгрузка заказов, броней или записей из CRM за три-шесть месяцев и прайс вашего сервиса рассылок. Подойдёт любая крупная нейросеть: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России. Имена и телефоны замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте.
Ты аналитик CRM-маркетинга и собираешь план SMS по событиям моих клиентов.
Результат: таблица событий из выгрузки с числом случаев в месяц и долей от всех заказов, тип сообщения, число SMS и их стоимость в рублях в месяц, деньги под риском (случаи × средний чек), текст до 70 знаков. Под каждым событием готовая фраза для администратора или подрядчика на завтра.
Зачем: понять, какие сообщения окупаются первыми, и не платить рекламный тариф за сервисные.
Иди строго по шагам, к следующему переходи, только закончив предыдущий.
1. Перескажи в трёх строках, какие поля и сколько строк увидел, спроси, верно ли понял.
2. Найди события: заказ или бронь без оплаты, предстоящий визит на следующий день, клиент, не вернувшийся за полтора своих обычных интервала между покупками.
3. Посчитай каждое событие в месяц и его долю. Прошлые неявки посчитай отдельно и по моему среднему чеку покажи деньги под риском.
4. Определи тип сообщения: сервисное без слов о скидках и бонусах или рекламное. Рекламные считай только по клиентам с отметкой согласия.
5. По моему прайсу посчитай стоимость в месяц, серия по одному событию не длиннее трёх сообщений.
6. Напиши по два текста на событие до 70 знаков, покажи число знаков.
Нюансы: говори рублями и процентами. Поля оплаты или явки в выгрузке нет, спроси, где они лежат. Цифры прайса противоречат друг другу, переспроси. Рамки: не выдумывай конверсию, тарифы операторов и средний чек, бери только мои данные. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.
Выгрузка: [вставить] Средний чек: [вставить] Прайс сервиса рассылок: [вставить]Коротко: главное из статьи
- План SMS строится от событий клиента: бронь без оплаты, визит на следующий день, клиент, не вернувшийся в свой срок.
- По данным Klaviyo событийные SMS дают 7,6 % отправок и 45,2 % выручки канала.
- В Яндекс Облаке SMS без сервисного шаблона идёт по рекламному тарифу, у МегаФона сервисный пакет до пяти SMS стоит 13,16 рубля против 36,17.
- Слово о скидке делает напоминание рекламой, для которой нужно согласие абонента.
- Одно SMS вмещает 70 знаков кириллицы, длинное режется на части по 67, и каждая оплачивается.
- После 2025 года SMS оставляют для того, что обязано дойти, а акции переносят в почту.
Частые вопросы
Как составить стратегию SMS-маркетинга 2025 года для небольшой компании?
Начните с выгрузки заказов или записей и найдите три события: бронь без оплаты, визит на следующий день и клиента, который не вернулся в свой обычный срок. На первые два ставьте сервисные сообщения в течение часа и за сутки, на третье рекламное, только с согласием. Рассылку по всей базе оставьте на редкие поводы, а длину каждого текста держите в 70 знаках.
Нужно ли согласие клиента на SMS-напоминание о записи?
Отдельное согласие на рекламу для напоминания о записи или статусе заказа не требуется, если в тексте нет рекламы: такое сообщение сервисное. Достаточно одной фразы о скидке или бонусе, и оно становится рекламным. Тогда по закону «О рекламе» нужно предварительное согласие абонента, а доказывает его отправитель.
Во сколько можно отправлять рекламные SMS клиентам?
Сервис рассылок Unisender советует слать рекламные SMS днём, с 10 до 20 часов по часовому поясу получателя. Сервисные сообщения, например код подтверждения или статус доставки, уходят в любое время, когда клиенту они нужны срочно. Часовой пояс берите из адреса доставки или города в карточке клиента.
Сколько SMS в месяц можно отправлять одному клиенту?
Предел задают деньги и терпение клиента. По прайсу Unisender у Билайна и МегаФона рекламный пакет оплачивается за получателя и включает до пяти сообщений в месяц, так что второе и третье в серии уже оплачены первым. По моему опыту, на одно событие хватает трёх сообщений, а оплата обрывает серию сразу.
* Проект под NDA, поэтому компания здесь не названа.