Стратегия email-маркетинга 2025 года отвечает на три вопроса: кому из базы писать, как часто и как проверить, что письма приносят продажи сверх тех, которые клиенты сделали бы и без них. Третий вопрос отчёт сервиса не закрывает, ведь он засчитывает письму каждого, кто купил после клика, включая постоянного покупателя, который пришёл бы сам. По итогам 2025 года доля писем в выручке у середнячков упала в 11 отраслях из 18, а лидеры, которые делят базу и держат частоту, выросли.
В конце покажу, как превратить проверку в деньги: какие вопросы задать себе, как закрыть их по выгрузке из CRM и как дальше считать каждую волну быстрее с нейросетью.
Что показали email-рассылки по итогам 2025 года
Почта в 2025 году взяла на себя нагрузку, которую раньше несли SMS и мессенджеры, а выиграли от этого в основном лидеры. По исследованию Mindbox за 2025 год (956 компаний среднего и крупного бизнеса, 24,7 млрд писем) медианная доля email в выручке снизилась в 11 отраслях из 18, а максимум у лидеров вырос в 10 из 16 (Retail.ru).
| Канал | Отправили клиенты Mindbox за 2025 год | Доля в выручке по данным платформы | Цена сообщения для малого бизнеса |
|---|---|---|---|
| 24,7 млрд | у лидеров до 14,4 % | около 0,25 ₽ при четырёх письмах в месяц на 1 000 адресов (тариф 990 ₽) | |
| SMS | 951 млн | 3–7 % | 8,52–36,6 ₽ за сообщение или за получателя в месяц |
| Пуши | 36,8 млрд | медиана 3,4–4,2 % в спорте, ювелирных товарах и финансах, у лидеров до 11,1 % | нужно своё мобильное приложение |
Письмо стоит копейки, поэтому писем отправили в 26 раз больше, чем SMS, и рассылку проще всего испортить лишними отправками. Долю в выручке здесь платформа сама приписала каналу (прирост сверх обычных покупок такие исследования не меряют).
Почему отчёт сервиса не говорит, окупилась ли рассылка
Отчёт сервиса ошибается в обе стороны сразу, а собственник видит только одну ошибку. Первая завышает доход, ведь сервис засчитывает письму каждого, кто купил в течение нескольких дней после клика, хотя постоянный покупатель пришёл бы и сам. Вторая занижает, когда считают по промокоду, ведь письмо меняет покупки и тех, кто предложением не воспользовался.
Вторую ошибку измерили исследователи Стэнфорда и Чикагского университета в 70 рандомизированных опытах площадки по перепродаже билетов, сравнив получивших письмо с предложением с теми, кому его не отправили по жребию. Траты выросли на 37,2 %, и девять десятых прироста прошли мимо самого предложения (аннотация исследования).
Собственнику нужно число, сколько денег принесла рассылка, а сервис отдаёт другое, сколько денег прошло рядом с ней. Это противоречие снимает только группа, которой письма не ушли. На бирже заказов ищут исполнителя рассылок «на процент от полученных заявок», и без такой группы процент заплатят и за тех, кто пришёл бы сам. Даже лучший сервис рассылки писем такого ответа не даст.
Как проверить рассылку контрольной группой
Окупаемость рассылки видна только на фоне клиентов, которым она не ушла. Часть базы по жребию оставляют без рекламных писем и через два срока покупки сравнивают обе группы по заказам из CRM. Жребий нужен слепой, клиентов перемешивают случайным числом в таблице, ведь отбор «тех, кто давно не открывал» сразу портит сравнение. В контроль уходит 10–20 % базы, сервисные письма о заказе и доставке получают все.
Сравнивают долю купивших и выручку на человека. Добавленная выручка = (выручка на получателя − выручка на человека контроля) × число получателей. Добавленную маржу сравнивают с ценой тарифа и работы.
В Klaviyo такая проверка есть в самом сервисе для баз от 400 000 профилей, и вести её советуют три месяца (Klaviyo), а малый бизнес делает её выгрузкой. Маленькая база видит только крупный эффект, и при 2 000 адресов, контроле в 20 % и 16 % купивших проверка различит разницу примерно от 5,7 пункта, а при 9 000 адресов уже от 3 пунктов.
Как это выглядело в магазине пряжи
В интернет-магазине пряжи на двенадцать человек с доставкой по всей России* рассылку судили по отчёту сервиса через неделю, а пряжу докупают раз в шесть недель. Ввели правило, по которому проверка живёт два срока покупки и считается по заказам из CRM. Из 9 000 адресов 1 350 на двенадцать недель остались без рекламных писем.
Отчёт сервиса приписал письмам 1 100 покупателей. Среди получателей купили 20 %, в контроле 16 %, и добавленных покупателей вышло 306, в 3,6 раза меньше отчёта. Еженедельную акцию тем, кто не открывал писем 90 дней, перевели на одно письмо в две недели, приветственную цепочку и письмо возврата оставили.
Через следующие два срока разница с контролем держалась на тех же 4 пунктах при вдвое меньшем числе писем, а отписок стало 60 в месяц вместо 140. Такой учёт держится, когда письма, заказы и CRM сведены в один еженедельный отчёт.
Сколько писем слать, чтобы база не устала
Лишнее письмо стоит денег, даже если тариф его не считает. «Фоксфорд» сократил отправки на 25 % за год, жалоб на спам стало меньше в 2,4 раза, отписок в пять раз, а выручка email-канала выросла на 5 %. TopTop перестал слать письмо из другой цепочки тому, кому за 12 часов уже ушло автоматическое письмо, рассылок стало вдвое меньше, а выручка канала выросла на 38 % (Sostav).
По моему опыту, база устаёт не от количества, а от однообразия, и после четырёх писем подряд про «последний день скидки» отписок заметно больше обычного. Раз в неделю я смотрю отписки против медианы (у DashaMail это 0,19 % доставленных писем), а раз в месяц читаю подряд все темы писем. Если они читаются как крик, следующий месяц начинается со спокойных писем, а сегментация клиентов по давности покупки снимает лишние отправки. Частоту по группам проще держать, когда рассылка встроена в общий план маркетинга.
Где нейросеть помогает проверять рассылку, а где подводит
Счёт проверки я отдаю нейросети без колебаний, а жребий и решение оставляю человеку. По выгрузке она за минуты посчитает долю купивших в двух группах, выручку на человека, добавленную маржу и порог, ниже которого разница может оказаться случайной.
Подводит она в трёх местах. Попросите её «выбрать контрольную группу» без слова «случайно», и она легко отберёт неактивных, после чего проверка покажет чудо. Пустую клетку она заполнит «средней конверсией по рынку», а разницу в полпункта на базе из двух тысяч подаст как успех, если не попросить проверить порог.
Решать, какие письма выключить, собственнику, ведь он знает, что повторные продажи у него держатся на двух-трёх группах клиентов. Если выгрузки из CRM нет вовсе, сначала стоит наладить учёт продаж по каналам, иначе считать будет не по чему.
Промпт: сколько продаж рассылка принесла сверх контрольной группы
На вход идёт выгрузка клиентов из CRM за период проверки (номер, группа «рассылка» или «контроль», число заказов и сумма), число покупателей из отчёта сервиса, маржа в процентах и цена рассылки. Имена, адреса и телефоны замените номерами, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Роль. Ты аналитик рассылок малого бизнеса и работаешь только с приложенной выгрузкой.
Результат. Таблица по двум группам и ответ, сколько покупателей и маржи рассылка добавила сверх контрольной группы, во сколько раз отчёт сервиса расходится с этим числом и окупается ли рассылка.
Зачем. Хочу решить, какие письма оставить, и знать, сколько на самом деле приносит рассылка, а не сколько приписывает себе сервис.
Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Перечисли столбцы выгрузки и спроси, верно ли ты их понял. Без ответа дальше не иди.
2. Посчитай для каждой группы: число клиентов, долю купивших = купившие / клиенты × 100, выручку на человека = выручка / клиенты.
3. Посчитай разницу долей в пунктах и проверку на случайность z = разница / (√(p × (1 − p) × (1/n1 + 1/n2)) × 100), где p общая доля купивших по обеим группам, n1 и n2 размеры групп. Если z по модулю меньше 1,96, напиши «разница может быть случайной» и дальше считай с этой пометкой. Если z отрицательный и по модулю не меньше 1,96, напиши, что рассылка снизила покупки.
4. Добавленные покупатели = разница долей / 100 × число клиентов группы «рассылка». Добавленная выручка = (выручка на человека в рассылке − в контроле) × число клиентов группы «рассылка». Добавленная маржа = добавленная выручка × маржа в процентах / 100.
5. Раздели число покупателей из отчёта сервиса на добавленных покупателей. Если добавленных ноль или меньше, напиши «рассылка не добавила покупателей» и не дели.
6. Сравни добавленную маржу за период с ценой рассылки за тот же период и скажи, окупается ли она.
7. Под каждой находкой дай одну фразу, которую я завтра скажу тому, кто ведёт рассылку, с числом и без упрёков.
Нюансы. Говори просто, суммы в рублях. Если группа «контроль» меньше 300 человек, предупреди, что разница видна только крупная. При противоречии в данных покажи строки и спроси.
Рамки. Не выдумывай нормы рынка и причины, которых нет в данных. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- Стратегия email-маркетинга 2025 года отвечает, кому писать, как часто и как проверить, что письма добавляют продажи.
- По итогам 2025 года медианная доля email в выручке снизилась в 11 отраслях из 18, а лидеры, которые делят базу и держат частоту, выросли в 10 из 16.
- Отчёт сервиса приписывает письму и тех, кто купил бы сам, а счёт по промокоду пропускает влияние письма, поэтому верное число даёт только контрольная группа.
- В контроль по жребию уходит 10–20 % базы на два срока покупки, сравнивают долю купивших и выручку на человека.
- База из 2 000 адресов видит разницу примерно от 5,7 пункта, база из 9 000 от 3 пунктов.
Частые вопросы
Сколько писем в месяц можно слать клиентам, чтобы не отписывались?
Единой нормы нет, частоту задают отрасль и группа клиентов. Ориентир для проверки один: каждую неделю сравнивать отписки с медианой, у DashaMail это 0,19 % доставленных писем. Если после серии однотипных писем отписки растут, частоту для неактивной части базы снижают, а письма по событию клиента оставляют.
Какую часть базы оставить без писем для проверки рассылки?
От 10 до 20 % базы, отобранных слепым жребием, например случайным числом в таблице. Контрольная группа не получает рекламных писем на два срока повторной покупки, но получает сервисные письма о заказе и доставке. Затем обе группы сравнивают по заказам из CRM: долю купивших и выручку на человека.
Есть ли смысл проверять email-рассылку, если в базе две тысячи адресов?
Есть, но такая проверка различит только крупный эффект. При контроле в 20 % и 16 % купивших база из 2 000 адресов увидит разницу примерно от 5,7 пункта. Если разница меньше, в обе группы тем же жребием добавляют новых клиентов и заново считают порог, либо оценивают всю рассылку разом вместо отдельного письма.
Можно ли платить подрядчику по рассылкам процент от продаж?
Можно, если процент считается от продаж сверх контрольной группы. Процент от покупок по отчёту сервиса оплачивает и покупателей, которые пришли бы без письма, а отчёт расходится с проверкой нередко в разы. В договоре стоит прописать, что подрядчик держит контрольную группу и показывает разницу по заказам из CRM.
* Проект под NDA, поэтому компания здесь не названа.