CAC у DTC-брендов в России: сколько стоит покупатель и как считать

При рекламе в поиске Директа CAC у DTC-брендов в России выходит от 1,6 до 4,7 тысячи рублей за первого покупателя, если сайт превращает в заказ от одного до трёх посетителей из ста. Рыночной мерки для этой цифры нет, ведь ни исследовательские агентства, ни маркетплейсы стоимость покупателя сайта бренда не публикуют, поэтому CAC сверяют с маржой собственного первого и второго заказа.

Речь о брендах, продающих напрямую через свой сайт. Ниже посчитаю входы, предел CAC и выбор канала, а сверх этого покажу, как превратить расчёт в деньги: разложить расходы по новым покупателям, найти неокупаемые каналы и делать это быстрее с нейросетью.

Почему открытой статистики CAC по России нет

В открытых источниках такой статистики я не нашёл, и главный канал онлайн-продаж цену покупателя тоже не раскрывает. По данным Data Insight, в 2025 году маркетплейсы забрали 81 % онлайн-заказов и 62 % денег рынка в 13,4 трлн рублей.

По рекламе на собственный сайт открыта только динамика. E-Promo Group разобрала больше 82 тысяч кампаний 2025 года, и в электронной торговле клик за год подешевел на 8,2 %, а стоимость транзакции выросла на 6,8 %.

Клик дешевеет, покупка дорожает (знакомо всякому, кто сверял кабинет с кассой). Вилки из блогов агентств, 500–2 000 рублей за покупателя у одних и 8 000–25 000 у других, я бы не брал, методики нет ни у тех, ни у других. Выходит, что CAC у DTC-брендов в России каждый считает по собственным каналам.

Сколько стоит покупатель из рекламы на открытых числах

Свой CAC быстрее всего собрать из цены клика и конверсии сайта в первый заказ. CAC равен рекламному расходу, делённому на число новых покупателей, а через клик это цена клика, делённая на конверсию.

Цену клика за второй квартал 2025 года публикует click.ru, в среднем по всем тематикам. Конверсия в таблице условная, рыночной статистики по ней нет.

Что видно в таблице

Поиск при конверсии 2 % стоит 2 336 рублей за покупателя, почти полтора средних онлайн-чека 2025 года. Сети дешевле в разы, но человек оттуда товар не искал, и каждую строку считают при своей конверсии.

Как добавить к рекламе зарплаты и скидку первого заказа, разобрано в статье про юнит-экономику и потолок цены за клиента. Таблицу с реальной конверсией по каждому каналу собирают при расчёте юнит-экономики по товарам и каналам, и сразу видно, какой канал покупателей не окупает.

Зарубежные бенчмарки CAC и почему их нельзя переносить

Из зарубежных цифр в Россию переносится соотношение, а сумма остаётся дома. AMP, разработчик аналитики для магазинов на Shopify, свёл данные DTC-брендов этой платформы с 77 млн покупателей, и по отчёту за 2025 год медианный CAC там 54 доллара, а отношение LTV, ценности покупателя за всё время, к CAC 2,4.

Доллары в рубли не пересчитывают, у нас другие клик, доставка и чек. Полезнее доля вернувшихся: за 90 дней повторно покупают 14,7 % новых покупателей, примерно каждый седьмой, и бренд живёт меньшинством, которое вернулось.

Какой CAC может позволить себе бренд

Предел CAC задаёт собственная маржа бренда на горизонте года. Допустимый CAC складывается из маржи первого заказа и маржи повторных заказов за год в расчёте на одного нового покупателя, то есть доли вернувшихся, умноженной на маржу их повторов.

По моему опыту, у цены товара есть внешний экзамен, стоимость привлечения, и одиночная покупка с маленьким чеком его почти никогда не сдаёт. При среднем онлайн-чеке 2025 года в 1 610 рублей, по данным Data Insight, поиск за 2 336 рублей отбивается только повторными покупками, и без линейки, за которой возвращаются, платную рекламу на сайт я бы не вёл.

Возвращаются на сайт бренда охотнее, и в опросе НАФИ и Союза электронной торговли летом 2025 года высокую долю повторных покупателей отметили 40 % компаний, продающих только через сайт, и 19 % продающих только через маркетплейсы. Как её поднять, разобрано в статье про повторные продажи по базе клиентов.

Как это считается у производителя текстиля

Числа дальше учебные. Представим производителя домашнего текстиля на двадцать человек, у которого сайт выглядит убыточным, ведь реклама на весь каталог стоит 3 150 рублей на нового покупателя, а первый заказ с чеком 3 800 приносит 1 500 рублей маржи.

Разнесём расходы по каналам вместе с долей общих. Допустим, заказ на Ozon с тем же чеком оставляет после комиссии, логистики и продвижения 900 рублей маржи и ни одного контакта покупателя, а с сайта 38 % покупателей возвращаются за год со вторым заказом на 1 900 рублей маржи.

Противоречие сидит в рекламе. Собственник хочет дешёвого покупателя, а самые дешёвые приходят за одной наволочкой и не возвращаются.

Допустимый CAC выходит 1 500 плюс 722 (38 % от 1 900), то есть 2 222 рубля. Если оставить рекламу на комплектах от 3 000 рублей и CAC упадёт в полтора раза, до 2 100, новый покупатель сайта даст за год 122 рубля вместо минус 928, пока маржа и доля вернувшихся прежние.

Где покупатель дешевле, на маркетплейсе или на своём сайте

На маркетплейсе цена покупателя спрятана в доле рекламных расходов. В исследовании Data Insight и Wildberries по 13 тысячам продавцов продажи тех, кто покупал продвижение, выросли в ноябре и декабре 2024 года на 75 % к тем же месяцам 2023-го, у остальных на 49 %.

Доля рекламных расходов у продавца из того же исследования ходила от 1 до 11 % выручки по месяцам, а стоимость покупателя исследование не считает вовсе. В чате продавцов маркетплейса советуют считать прибыль от того, что заплатил покупатель, а не от цены в личном кабинете, иначе оборот кажется больше денег на счёте.

Сравнивают каналы маржой заказа после всех расходов и тем, вернётся ли покупатель, ведь площадка даёт поток, а сайт базу. Почему окупаемость в кабинете и в отчёте о прибыли расходится, разобрано в статье про ROAS и ROI рекламы, а комиссию, логистику и повторы сводит в одну таблицу расчёт прибыли с заказа по каждому каналу.

Где нейросеть снимает работу в расчёте CAC, а где опасна

Нейросеть хорошо считает то, что вы ей отдали, и плохо знает, сколько стоит покупатель на вашем рынке. Сам я отдаю модели черновую сводку: выгрузки кабинетов, заказы сайта и отчёт маркетплейса она за минуты сводит по каналам и делит покупателей на новых и вернувшихся.

Опасна она там, где данных нет: спросите о среднем CAC в нише, и модель назовёт уверенное число без источника, хотя открытой статистики по России нет.

Решает собственник: кого считать новым покупателем, какие расходы идут в CAC, какой канал оставить. Если сводить выгрузки некому, это делают при разборе экономики товаров и каналов продаж.

Промпт: CAC и допустимый предел по вашим выгрузкам

На вход идут готовые выгрузки: расходы рекламных кабинетов и прочие расходы на привлечение за 12 месяцев, заказы сайта с меткой покупателя за 24 месяца и отчёт маркетплейса о реализации. Имена и контакты замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Ты финансовый аналитик интернет-магазина бренда и считаешь стоимость привлечения покупателя по каналам.

Результат: CAC каждого канала за 12 месяцев, допустимый CAC, разница в рублях и процентах, каналы в минусе.

Зачем: найти каналы, где покупатель стоит дороже, чем приносит за год.

Подзадачи строго по порядку. Не переходи к следующей, пока не закрыта предыдущая.
1. Проверь колонки расходов, заказов, сумм и меток покупателя. Если чего-то нет, спроси и остановись.
2. Новый покупатель сделал первый заказ в последних 12 месяцах и не заказывал за 12 месяцев до них.
3. CAC канала = (рекламный расход + зарплаты, подрядчик и скидки первого заказа этого канала) / новые покупатели канала. Покажи числитель и знаменатель. Если новых ноль, напиши «нет новых» и CAC не считай.
4. Маржа заказа = сумма заказа до скидки × (1 − доля себестоимости и доставки).
5. Повторы считай только по новым покупателям, за которыми уже есть полные 12 месяцев истории. Допустимый CAC = средняя маржа первого заказа + маржа всех их повторных заказов за 12 месяцев / число этих покупателей.
6. Сравни CAC каналов с допустимым и для каждого канала в минусе напиши фразу, которую я скажу подрядчику завтра.

Нюансы: пиши простыми словами. Маркетплейс считай отдельно: расход на заказ там равен комиссии, логистике и продвижению. Если суммы в выгрузке и в кабинете расходятся, бери выгрузку магазина и назови расхождение.

Рамки: не придумывай средние по рынку и бенчмарки, считай только по моим данным, числа не округляй. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Расходы на рекламу: [выгрузка] Прочие расходы на привлечение по каналам: [суммы] Заказы сайта за 24 месяца: [выгрузка с метками покупателей] Отчёт маркетплейса: [отчёт] Себестоимость и доставка, доля от чека: [например, 0,6]

Коротко: главное из статьи

• Открыто CAC у DTC-брендов в России не публикуется, и маркетплейсы, через которые прошли 81 % онлайн-заказов 2025 года, цену покупателя не раскрывают.
• При цене клика в поиске Директа 46,72 рубля и конверсии от 1 до 3 % первый покупатель стоит от 1 557 до 4 672 рублей.
• Медианный CAC магазинов на Shopify в 54 доллара в рубли не пересчитывают, переносят долю вернувшихся.
• Допустимый CAC складывается из маржи первого заказа и маржи повторных заказов за год на одного нового покупателя.
• Маркетплейс и сайт сравнивают по прибыли с заказа после всех расходов и по возвращаемости покупателя.

Частые вопросы