Средняя маржинальность: что показывает и как её считать

Маржинальная прибыль по позиции — это цена продажи минус переменные расходы на эту продажу. Средняя маржинальность — сумма маржинальной прибыли по всем продажам, делённая на общую выручку, в процентах. Считают её за период: месяц, квартал, год.

Переменные расходы растут вместе с продажей: закупка товара или себестоимость услуги, упаковка, доставка, комиссия площадки или агента, эквайринг, возвраты, реклама, которая приводит конкретный заказ. Постоянные расходы — аренда, оклады, подписки — в маржинальность не входят: их покрывает уже маржинальная прибыль.

Если считать по одной позиции, формула та же: (цена − переменные расходы) / цена × 100 %. Так получают маржинальность товара, услуги, клиента или канала.

Наценка считается от закупочной цены, маржинальность — от цены продажи. Товар с закупкой 100 ₽ и продажей 150 ₽ имеет наценку 50 % и маржинальность 33 %: это одна и та же сделка в двух базах. Путаница между ними завышает ожидания: наценка 50 % не значит, что с рубля продаж остаётся 50 копеек.

Прибыль — то, что остаётся после всех расходов, включая постоянные. Маржинальность показывает, сколько бизнес зарабатывает до покрытия аренды и окладов. Поэтому высокая средняя маржинальность ещё не означает прибыль: если постоянные расходы больше всей маржинальной прибыли, бизнес в убытке.

Средняя маржинальность складывает сильные и слабые позиции. Два товара: один приносит 40 % маржи, второй уходит в минус 10 %. В среднем получается 15 %, и цифра выглядит рабочей. Но второй товар с каждой продажи забирает деньги, а не приносит, и рост его продаж ухудшает результат.

Та же история с каналами и клиентами. Реклама в одном канале окупается, в другом съедает маржу; крупный клиент с большой скидкой может быть убыточным, а мелкий — прибыльным. Средняя маржинальность по бизнесу эти различия стирает.

Поэтому средний процент считают для общей картины, а решения принимают по маржинальности каждой позиции: товара, услуги, клиента, канала, менеджера.