Рекламные услуги: налогообложение

Граница проходит по статье 3 закона № 38-ФЗ. Продвижение товара в розничной сети — промомероприятия, приоритетная выкладка, демонстрация для потребителей — Минфин относит к рекламным услугам (письмо от 29.07.2013 № 03-07-08/30082). Если услуга под признаки рекламы не попадает, для НДС это обычная услуга, и место её реализации определяется по общему правилу статьи 148 НК.

Для налога на прибыль и УСН важен не ярлык, а документы: договор, акт, отчёт о проведённой кампании. Расход признают, если он документально подтверждён, экономически обоснован и направлен на получение дохода (пункт 1 статьи 252 НК).

С 1 января 2026 года основная ставка НДС — 22 % (пункт 3 статьи 164 НК), расчётная — 22/122. Рекламные услуги в перечень пониженных ставок не входят. Безвозмездное оказание рекламных услуг облагается НДС в общем порядке, если покупатель работает в России (пункт 1 статьи 39, подпункт 1 пункта 1 статьи 146, подпункт 4 пункта 1 статьи 148 НК).

Место реализации рекламных и маркетинговых услуг определяют по месту деятельности покупателя (подпункт 4 пункта 1 и подпункт 4 пункта 1.1 статьи 148 НК). Российский исполнитель, который делает кампанию для иностранной организации, деятельность которой идёт за пределами России, НДС не начисляет — так разъяснил Минфин в письме от 04.05.2026 № 03-07-08/37400. Если услуги приобретает российское постоянное представительство иностранной организации, место реализации определяют с учётом этого обстоятельства. Само размещение рекламы в российских магазинах не меняет место деятельности иностранного покупателя.

Расходы на рекламу через СМИ, интернет, наружные конструкции и участие в выставках не нормируют (пункт 4 статьи 264 НК). Для интернет-рекламы дополнительно проверяют пункт 44 статьи 270 НК: расходы не учитывают, если обязательные сведения о рекламе не переданы в Роскомнадзор либо реклама размещена на ресурсе с ограниченным доступом или ресурсе иностранного лица, не исполнившего установленные законом требования. Отдельная группа — так называемая прочая реклама: призы для розыгрышей, сувениры с логотипом. Такие затраты уменьшают прибыль только в пределах 1 % выручки от реализации, которую считают по правилам статьи 249 НК. Суммы сверх лимита в расходах не участвуют.

Нормирование касается налога на прибыль, но не НДС. Если призы обошлись дороже лимита, налог с их покупки всё равно принимают к вычету полностью.

С 2025 года организации и ИП на УСН — плательщики НДС. В 2026 году освобождение действует без уведомления, если доход за 2025 год не превысил 20 млн ₽; превышение 20 млн ₽ в 2026 году прекращает освобождение с 1-го числа следующего месяца (статья 145 НК). Порог 20 млн ₽ сохранён и на 2027 год.

Кто освобождение потерял, выбирает между общими ставками с вычетами и специальными — 5 % или 7 % без права вычета входного налога (пункт 8 статьи 164 НК). Спецставка 5 % действует, пока доход с начала 2026 года не превысил 272,5 млн ₽, дальше до 490,5 млн ₽ — 7 %. На спецставках входной НДС по покупкам для таких операций включают в их стоимость (пункт 2 статьи 170 НК).

Для рекламного агентства на УСН это меняет экономику каждого заказа: при работе по спецставке налог с покупок не вернуть, он оседает в себестоимости услуги.

Призы и выигрыши в рекламных акциях — доход в натуральной форме. Стоимость до 4 000 ₽ в год налогом не облагается, с превышения считают НДФЛ по ставке 35 %, а для нерезидента — 30 %. Организатор акции выступает налоговым агентом и удерживает налог из выплат победителю.

Если приз натуральный и удержать налог до 31 января следующего года невозможно, организатор не позднее 25 февраля следующего года письменно сообщает победителю и своей налоговой инспекции сумму дохода и неудержанного налога. Налог победитель уплачивает по налоговому уведомлению.