Реклама на маркетплейсах
Коротко
Реклама на маркетплейсах — это платное продвижение товаров внутри площадки: карточки занимают более заметное место в поиске и рекомендациях, а продавец платит за показы, клики или заказы. Она не заменяет органическую выдачу, а дополняет её: без рекламы новый товар сложно вывести в топ, но и с ней он может приносить убыток, если не считать экономику.
Зачем продавцу реклама на маркетплейсе
На маркетплейсах товары конкурируют за место в поиске и рекомендациях. Чем выше карточка, тем больше её видят. Реклама помогает новинке получить первые показы и продажи, а зрелому товару — удержать позиции, когда конкуренты снижают цену или запускают свои кампании.
Но реклама не исправляет плохую карточку. Если на фото непонятно, что за товар, в описании нет ключевых слов, а цена выше, чем у соседей, деньги уйдут на показы без продаж. Поэтому перед запуском проверяют контент, отзывы и цену.
Виды рекламы на маркетплейсах
- Поисковая реклама — карточка показывается по ключевым запросам выше органических результатов. Обычно оплата за клик или за заказ.
- Реклама в рекомендациях — товар появляется в блоках «Похожие товары», «С этим покупают», на главной странице. Модель оплаты — за показы или переходы.
- Медийные баннеры — нативные вставки среди карточек, которые ведут на карточку, подборку или магазин. Ozon с 2026 года предлагает такой формат с оплатой за тысячу показов (CPM), минимальная ставка — 135 ₽, дневной бюджет — от 1 000 ₽.
- Автоматические кампании — алгоритм сам подбирает запросы и ставки. Продавец задаёт бюджет и цель, а система распределяет показы.
- Внешняя реклама — площадка может показывать товары за пределами маркетплейса, например в соцсетях. С апреля 2026 года Ozon расширил оплату за клик и за заказ на внешние ресурсы.
Модели оплаты
СРС (оплата за клик) — продавец платит за переход на карточку. Подходит для товаров с высокой конверсией: если клики есть, а заказов нет, бюджет сгорает.
СРА (оплата за заказ) — платёж только за подтверждённый заказ. Дороже за единицу, но риск ниже: не платите за пустые переходы.
CPM (оплата за тысячу показов) — фиксированная цена за охват. Используется в медийных форматах, где важны узнаваемость и показ бренда, а не мгновенные продажи.
Некоторые площадки предлагают гибридные схемы: например, оплата за заказ с автоматическим размещением на внешних площадках. Условия и тарифы меняются, поэтому перед запуском сверяйтесь с актуальными правилами площадки.
Как считать экономику рекламной кампании
Главный показатель — ДРР (доля рекламных расходов). Он показывает, какую часть выручки съедает реклама: ДРР = расходы на рекламу / выручка от рекламируемых товаров × 100%. Если ДРР выше вашей маржи, кампания убыточна.
Второй показатель — юнит-экономика: сколько остаётся с одной продажи после себестоимости, комиссии площадки, логистики, налогов и рекламы. Реклама может давать рост выручки, но если юнит-экономика отрицательная, каждая продажа увеличивает убыток. Считайте предельную цену клика: сколько вы можете заплатить за заказ, чтобы остаться в плюсе.
Для расчёта нужны данные: средний чек, конверсия карточки, себестоимость, комиссия, логистика и цель по прибыли. Без этих цифр реклама превращается в лотерею.
Сравнение форматов рекламы
| Поисковая реклама | Реклама в рекомендациях | Медийные баннеры | |
|---|---|---|---|
| Где показывается | В поиске по ключевым запросам | В блоках «Похожие», «С этим покупают» | Среди карточек в ленте |
| Модель оплаты | За клик или за заказ | За показы или переходы | За тысячу показов (CPM) |
| Когда подходит | Для точного спроса и быстрых продаж | Для расширения охвата и допродаж | Для узнаваемости бренда и новых товаров |
| Риск | Высокий при низкой конверсии | Средний, зависит от алгоритма | Нет прямой связи с продажами |
Частые вопросы
Сколько стоит реклама на маркетплейсах?
Стоимость зависит от площадки, формата, категории и конкуренции. На Ozon минимальная ставка за тысячу показов в медийном формате — 135 ₽, дневной бюджет — от 1 000 ₽. В поисковой рекламе цена клика определяется аукционом. Точную сумму можно узнать в рекламном кабинете площадки.
Можно ли запустить рекламу без бюджета?
Нет, любая платная реклама требует бюджета. Но можно начать с минимальных ставок и ограниченного дневного лимита, чтобы протестировать карточку и конверсию.
Как понять, что реклама неэффективна?
Если ДРР превышает маржу или стоимость заказа выше предельной, кампания убыточна. Также сигнал — низкий CTR и высокая доля отказов. В этом случае стоит проверить карточку, ключевые слова и ставки.
Влияет ли реклама на органическую выдачу?
Продажи, полученные через рекламу, могут улучшать поведенческие факторы и косвенно влиять на ранжирование. Но прямая связь не гарантирована: алгоритмы учитывают много параметров.
Читать в журнале
Реклама без расчёта съедает маржу
Посчитаю, сколько можно платить за клиента и не уйти в минус
Реклама на маркетплейсах даёт поток заказов, но без юнит-экономики легко платить за клиента больше, чем приносит продажа. Я считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре и канале после всех расходов: себестоимости, комиссии площадки, логистики, налогов и рекламы.
Вы получаете расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при изменении ставок и бюджета. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.