Продвижение на Wildberries и Ozon: как устроено и с чего начать
Коротко
Продвижение на Wildberries и Ozon — это работа с тремя вещами одновременно: точностью карточки товара, поведенческими сигналами (клики, конверсия, отзывы) и рекламным бюджетом. Площадки ранжируют товары по-разному, поэтому одна и та же стратегия на двух маркетплейсах не работает.
Почему продвижение на двух площадках — это две разные задачи
Ozon и Wildberries используют разные модели ранжирования. Ozon сначала проверяет, соответствует ли товар запросу: смотрит название, категорию, бренд, описание и характеристики. Затем оценивает вероятность покупки по поведению покупателей и коммерческим показателям, после чего применяет дополнительные бустинги. Wildberries делает самый крупный акцент на зонах доставки, времени сборки и доставки.
Поэтому на Ozon продвижение начинается с точного заполнения атрибутов и характеристик — чтобы алгоритм правильно понял товар и показал его по нужным запросам. На Wildberries логистика становится частью продвижения: можно увеличить рекламный бюджет, но если конкурент доставляет быстрее, это не обязательно даст ожидаемый результат.
Что влияет на позиции карточки
- Ozon: текстовая релевантность — 20–40%, продажи товара — 15–25%, популярность по запросу — 10–15%, персонализация — 10–15%, цена — 5–15%, доставка — до 15%, отзывы — 5–10%. Вес меняется в зависимости от запроса, региона и покупателя.
- Wildberries: зоны доставки, время сборки и доставки — 30–40%, объём продаж товара — 10–25%, конверсия — 5–20%, участие в акциях — 7–35% в период действия акции, рейтинг продавца — 3–10%, рейтинг товара и отзывы — 1–10%, уровень продавца — 1–2%, наполнение карточки — до 1%, скидка для WB Клуба — до 2%.
Карточка товара: с чего начать
Текст в карточке — главный инструмент попасть в топ. Алгоритм смотрит, есть ли в названии, характеристиках и описании то, что ищет покупатель. Если этого нет, карточка не показывается по нужным запросам, и реклама приводит клики, которые не конвертируются в заказы.
Ключевые запросы можно собрать из подсказок поиска на самой площадке: начните вводить название товара, и платформа предложит варианты. Для более точного сбора с частотностью и конкуренцией используют сервисы аналитики. Структуру заголовков конкурентов из топа тоже стоит изучить: они уже потратили деньги на аналитику или набили шишки.
Реклама и внешний трафик
Внутренняя реклама на Wildberries и Ozon — аукцион: вы назначаете ставку, и система показывает товар в зависимости от неё. На Ozon реклама работает в связке с релевантностью: если карточка плохо соответствует запросу, деньги уходят на показы, которые не дают заказов.
Внешний трафик — реклама у блогеров, в Telegram, через Яндекс Директ — тоже влияет на продажи и поведенческие сигналы. Бартерные интеграции с блогерами дают живые отзывы и видео, которые снижают количество возвратов и повышают доверие. По исследованиям Nielsen, 92% покупателей больше доверяют контенту от других людей, чем классической рекламе.
Юнит-экономика: считать до запуска рекламы
Продвижение без расчёта юнит-экономики — лотерея. Комиссия площадки, логистика, хранение, эквайринг, возвраты и рекламный бюджет складываются в себестоимость продажи. Если реклама приводит заказы, но каждый заказ убыточен, рост продаж увеличивает убыток.
В юнит-экономике маркетплейса учитывают: цену продажи, комиссию по категории, логистику, хранение, эквайринг, обработку возвратов и стоимость привлечения клиента. Точка безубыточности показывает, сколько нужно продавать, чтобы покрыть постоянные расходы, а финансовая модель — что будет с деньгами при изменении цены, ставки рекламы или комиссии.
Частые вопросы
Почему карточка теряет позиции без изменения цены и рекламы?
Маркетплейс постоянно пересчитывает шансы товара на покупку относительно других предложений. Позиция зависит от поведенческих сигналов, конверсии, отзывов, скорости доставки и других факторов, которые меняются каждый день. Карточка может потерять десятки позиций, если конкуренты улучшили свои показатели.
Что важнее на Wildberries: реклама или доставка?
По заявленным факторам ранжирования Wildberries зоны доставки, время сборки и доставки — самый крупный блок: 30–40%. Реклама может не дать ожидаемого результата, если конкурент доставляет быстрее. Логистика становится частью продвижения.
Можно ли продвигать товар на Ozon только рекламой?
Реклама работает в связке с релевантностью. Если карточка плохо соответствует запросу, алгоритм не показывает её по нужным запросам, и рекламные показы не превращаются в заказы. Начинать стоит с точного заполнения атрибутов и характеристик.
Как считать юнит-экономику на маркетплейсе?
Из цены продажи вычитают комиссию площадки, логистику, хранение, эквайринг, обработку возвратов и стоимость привлечения клиента. Результат показывает, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре после всех расходов. Если цифра отрицательная, рост продаж увеличивает убыток.
Проверка актуальности
Проверьте ответ на сегодняшний день
Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.
Бот проверки запускаем в ближайшие дни.
Читать в журнале
Продвижение без убытка
Посчитаю юнит-экономику каждого товара и канала
Реклама приводит заказы, а денег на счёте не прибавляется. Так бывает, когда часть товаров или каналов приносит убыток, а общая выручка его прячет. Я считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, услуге, клиенте и канале после всех расходов: себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов.
Вы получаете расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.