Продвижение карточек на маркетплейсах
Коротко
Продвижение карточки на маркетплейсе — это набор действий, после которых товар чаще показывается покупателю и чаще покупается. Площадка сама решает, кого поставить выше, и смотрит на несколько вещей сразу: подходит ли карточка под запрос, кликают ли по ней, покупают ли после просмотра, есть ли товар на складе и по какой он цене. Платные показы добавляются поверх этой базы и не заменяют её.
Как площадка выбирает, кого показать
Выдача не строится по одному признаку. Ozon сначала проверяет, соответствует ли карточка запросу — по названию, категории, бренду, описанию и характеристикам, — потом оценивает, насколько вероятна покупка именно этого товара у этого покупателя, и лишь затем применяет дополнительные подъёмы. Вес факторов не постоянен: он меняется от запроса, региона и человека, поэтому одинаковый набор действий на Ozon и Wildberries не даёт одинакового результата.
Отсюда первое правило: продвижение начинают не с рекламы, а с проверки, видит ли алгоритм карточку по нужным запросам. Если текст и характеристики не отвечают на запрос покупателя, платные показы приносят клики без заказов.
Что входит в продвижение карточки
- Текст под запрос: название, характеристики и описание собраны из слов, которые покупатели действительно вводят в поиск, без свалки ключей.
- Контент, по которому кликают: главное фото, инфографика, цена на уровне конкурентов — от этого зависит, откроют ли карточку.
- Остатки и склады: если товара нет в наличии, продаж нет, и карточка опускается; чем ближе товар к покупателю, тем выше шансы.
- Платные показы в кабинете площадки: кампания с оплатой за показы или за клики, ставка и бюджет, выбор зон — поиск, каталог, рекомендации.
- Участие в акциях: акционные товары показывают в отдельных блоках и выше в выдаче, у них есть отметки.
- Наблюдение за результатом: просмотры, клики, заказы, конверсия — по ним видно, какая мера сработала, а какая нет.
Почему карточка теряет позиции без видимых причин
Позиция может упасть на десятки строк без изменения цены, рекламы и контента. Площадка постоянно пересчитывает шансы товара на покупку относительно других предложений, и достаточно, чтобы у конкурентов выросли продажи или улучшилась доставка, — карточка сдвинется вниз.
Второй частый повод — правка карточки. После обновления названия, описания или фотографий маркетплейс пересматривает место товара в выдаче, и продажи могут временно просесть. Поэтому старую карточку с заказами и отзывами правят не «на всякий случай», а когда есть повод: товар стали хуже покупать, он падает в поиске, появились новые конкуренты или вы всё равно меняете контент и модельный ряд.
Платные показы и работа с карточкой
| Работа с карточкой | Платные показы | |
|---|---|---|
| Что даёт | Товар находят по запросу и покупают без оплаты за клик | Карточка поднимается в зонах показов за деньги |
| Когда работает | Всегда, но эффект накапливается | Пока идёт кампания и есть бюджет |
| Что нужно | Текст, характеристики, фото, остатки, цена | Кампания, ставка, бюджет, выбранные зоны |
| Главный риск | Ключи устарели, карточка не отвечает на запрос | Клики есть, заказов нет — бюджет уходит |
| Как проверить | Сравнить просмотры, клики и заказы до и после правки | Сравнить расход, клики и заказы за период кампании |
Частые вопросы
С чего начать продвижение новой карточки?
С текста и характеристик: покупатель должен находить товар по своему запросу, а алгоритм — понимать, что товар этому запросу соответствует. Реклама поверх непроработанной карточки даёт клики, которые не превращаются в заказы.
Можно ли продвигать товар, которого нет на складе?
Технически кампанию запустить можно, но смысла мало: без наличия продаж не будет, а карточка опускается вниз. Сначала пополняют остатки, потом платят за показы.
Стоит ли переписывать карточку, которая хорошо продаётся?
Только если есть причина: падают продажи, карточка теряет позиции, появились сильные конкуренты или вы и так обновляете фото и модельный ряд. Любая правка запускает пересмотр места в выдаче, и продажи могут временно просесть.
Одинаково ли продвижение на Ozon и Wildberries?
Нет. Площадки по-разному считают, кому показать товар, и одинаковый набор действий на двух площадках не даёт одинакового результата. Настройки кампаний и зоны показов тоже устроены по-своему.
Как понять, что дало продажи — реклама или правка карточки?
Менять одно за раз и смотреть на просмотры, клики, заказы и конверсию до и после изменения. Если одновременно переписать текст и поднять ставку, причина роста останется неизвестной.
Читать в журнале
Прежде чем платить за показы
Посчитаю, что приносит деньги в каждой карточке
Реклама на маркетплейсе съедает бюджет тихо: клики есть, а прибыли по товару нет. Я считаю юнит-экономику каждой позиции — с себестоимостью, комиссией, логистикой, хранением, возвратами и налогами — и показываю, какие товары и каналы зарабатывают, а какие тянут вниз.
Вы получаете расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при изменении цены, ставки или ассортимента. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.