Продвижение на маркетплейсах: как товар находят и покупают
Коротко
Продвижение на маркетплейсах — это работа с двумя вещами сразу: чтобы карточку показывали в поиске и каталоге и чтобы показ превращался в заказ. Площадка сама решает, кого поднять выше, и оценивает не рекламный бюджет, а шанс, что конкретный покупатель купит именно этот товар. Реклама лишь добавляет показов — если карточка проигрывает по цене, наличию и отзывам, деньги уходят в пустоту.
Что такое продвижение товаров на маркетплейсах
Продвижение начинается не с рекламного кабинета, а с выдачи. Покупатель вводит запрос, и площадка собирает список товаров, которые ему показать. В этот список попадают карточки, подходящие по тексту запроса, и дальше они выстраиваются по вероятности покупки: как часто товар берут, как он ведёт себя у похожих покупателей, какая цена, как быстро придёт заказ, что пишут в отзывах.
Реклама внутри площадки — второй слой. Она покупает дополнительные показы и место в блоках, но не заменяет собой качество карточки. Если товара нет на складе, цена выше рынка или в отзывах сплошные жалобы, оплаченные показы дадут клики и слитый бюджет без заказов.
Как площадка решает, кого показать выше
Ozon и Wildberries считают позиции по-разному, поэтому одна и та же стратегия на двух площадках не срабатывает. Ozon раскладывает решение на этапы: сначала проверяет, соответствует ли карточка запросу — название, категория, бренд, описание, характеристики, — потом оценивает вероятность покупки по поведению покупателей и коммерческим показателям, затем применяет дополнительные повышения.
Вес факторов не фиксирован: он меняется от запроса, региона и самого покупателя. Поэтому попытка «подкрутить» один параметр и ждать роста — тупик. Надёжнее держать в порядке всё, что площадка учитывает: точное название и характеристики, наличие, цену на уровне рынка, скорость доставки, отзывы.
Что влияет на позиции карточки
- Текстовая релевантность: название, категория, бренд, описание и характеристики должны отвечать на запрос покупателя.
- Продажи и история заказов: товар, который берут, площадка показывает охотнее.
- Наличие на складе: если товара нет, карточка теряет продажи и опускается в каталоге.
- Близость склада к покупателю: чем ближе товар, тем выше шансы карточки в выдаче.
- Цена: слишком низкая вызывает подозрение, слишком высокая отправляет покупателя к конкуренту.
- Отзывы и рейтинг: жалобы и низкие оценки тянут карточку вниз.
- Скорость доставки: чем быстрее придёт заказ, тем лучше для позиции.
Реклама на маркетплейсах: какие инструменты есть
Внутри площадок реклама покупает показы и клики: продвижение в поиске, оплата за клик, оплата за заказ, медийные и нативные баннеры в приложении. Инструменты и форматы площадки меняют несколько раз в год, поэтому набор и условия стоит сверять в кабинете продавца, а не по прошлогодним статьям.
Внешняя реклама — соцсети, блогеры, контекст — приводит покупателя на карточку со стороны. Она даёт узнаваемость бренда и резкие всплески спроса, но стоит дороже внутренней и настраивается дольше. В интернете она подлежит обязательной маркировке: пометка «реклама», сведения о рекламодателе, токен через ОРД и передача данных в ЕРИР; без этого размещение незаконно, а штрафы для организаций достигают 500 000 ₽ за каждое нарушение. Площадки требуют добросовестной конкуренции, и резкий необъяснимый рост заказов может вызвать вопросы. Внешнюю рекламу имеет смысл подключать, когда бизнес уже стабильно зарабатывает и может выделить часть прибыли.
Внутренняя и внешняя реклама
| Реклама внутри площадки | Внешняя реклама | |
|---|---|---|
| Где видит покупатель | В поиске, каталоге, блоках и баннерах площадки | В соцсетях, у блогеров, в поиске, на других сайтах |
| Что даёт | Дополнительные показы и место в выдаче | Узнаваемость бренда и приток новых покупателей |
| Стоимость | Обычно дешевле | Как правило, дороже |
| Скорость настройки | Запуск в кабинете продавца | Настройка занимает недели |
| Когда подключать | Когда карточка уже продаётся сама | Когда есть стабильная прибыль на эксперименты |
Что проверить, прежде чем включать рекламу
Сначала — экономика. Реклама окупается, только если после всех удержаний площадки, себестоимости, доставки и возвратов от заказа остаётся прибыль больше стоимости привлечения. Если товар убыточен сам по себе, реклама лишь ускорит потерю денег.
Потом — карточка и склад. Заполненные характеристики, честные фото, цена на уровне конкурентов и товар в наличии на складе рядом с покупателем дают больше, чем бюджет в рекламном кабинете. Реклама поверх пустого склада или слабой карточки — это оплаченные клики без заказов.
Частые вопросы
Можно ли одной стратегией продвигаться и на Ozon, и на Wildberries?
Нет. Площадки считают позиции по разным моделям, поэтому одинаковый набор действий даёт разный результат. Общими остаются принципы — релевантность, наличие, цена, отзывы, скорость доставки, — а настройки и инструменты на каждой площадке свои.
Почему карточка потеряла позиции без изменения цены и рекламы?
Площадка постоянно пересчитывает шансы товара на покупку относительно других предложений. Позицию могут сдвинуть конкуренты с лучшей ценой или доставкой, упавшие продажи, пустой склад, новые отзывы. Один параметр тут ни при чём — меняется общая картина.
Реклама на маркетплейсе не приносит заказов. Что не так?
Скорее всего, проблема не в рекламе, а в карточке: товара нет в наличии, цена выше рынка, слабые отзывы или характеристики не отвечают на запрос. Реклама добавляет показов, но купить товар покупатель должен захотеть сам.
Стоит ли сразу подключать внешнюю рекламу?
Обычно нет. Внешняя реклама дороже внутренней и настраивается дольше, поэтому её подключают, когда бизнес уже получает стабильную прибыль. Сначала доводят до ума карточку, склад и экономику заказа.
Как понять, окупается ли продвижение?
Сравните, сколько остаётся от заказа после всех удержаний и расходов, со стоимостью привлечения этого заказа. Если прибыль с заказа меньше затрат на рекламу, продвижение убыточно, каким бы ни был рост показов.
Читать в журнале
Реклама не спасёт товар, который убыточен
Посчитаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре и канале
Рост показов и заказов ничего не значит, если каждый заказ съедает прибыль. Я считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, услуге, клиенте и канале после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов.
Вы получаете расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении — в том числе при росте рекламного бюджета. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.