Методы ценообразования, основанные на издержках

Коротко

Методы ценообразования, основанные на издержках, — это способы установить цену от затрат: к себестоимости единицы прибавляют наценку. Логика проста: цена не может быть ниже затрат, иначе каждая продажа увеличивает убыток. Затратный подход не учитывает, сколько покупатель готов заплатить, поэтому его используют вместе с рыночными методами или как расчёт нижней границы цены.

Что такое затратные методы ценообразования

Затратный подход строит цену от издержек: к себестоимости единицы прибавляют наценку. Самый распространённый вариант — метод средние издержки плюс прибыль. Формула проста: полная себестоимость товара умножается на коэффициент рентабельности. Метод удобен, когда компания точно знает структуру затрат и работает на стабильном рынке.

Метод издержки плюс прибыль подразделяется на несколько подвидов в зависимости от того, какая база берётся за основу: полная себестоимость, переменные затраты или точка безубыточности. Второй вариант — метод предельных издержек. Учитывают только переменные затраты на дополнительную единицу продукции, а постоянные расходы покрывают за счёт уже проданного объёма. Такой расчёт подходит для дозагрузки мощностей и разовых крупных заказов.

Сравнение затратных методов

Метод	База расчёта	Когда применять
Средние издержки плюс прибыль	Полная себестоимость	Стабильный спрос, серийное производство
Предельные издержки	Переменные затраты	Дозагрузка мощностей, крупный заказ
На основе анализа безубыточности	Точка окупаемости	Выход на новый рынок, минимальная цена

Плюсы и минусы затратного подхода

Главный риск затратного подхода — цена, рассчитанная от издержек, может оказаться выше той, которую готов заплатить рынок. Себестоимость не учитывает спрос и конкуренцию, поэтому технически прибыльная цена может отпугнуть покупателей.

Но у метода есть и сильные стороны. Компании владеют информацией об издержках и упрощают себе задачу: не нужно изучать конъюнктуру рынка и постоянно корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Затратный метод считается справедливым по отношению к покупателям и продавцам, а ещё он уменьшает ценовую конкуренцию: все фирмы отрасли считают цену по одному принципу, поэтому их цены близки.

Как рассчитать цену затратным методом

Посчитайте полную себестоимость единицы: прямые материалы, зарплата производственных рабочих, накладные расходы.
Определите целевую наценку — процент, который покроет прибыль и возможные риски.
Умножьте себестоимость на (1 + наценка). Получите цену по методу средних издержек плюс прибыль.
Для крупного разового заказа посчитайте отдельно: цена должна покрывать переменные затраты и давать вклад в покрытие постоянных расходов — это метод предельных издержек.
Для выхода на новый рынок определите минимальную цену через точку безубыточности: цена не ниже, чем нужно для покрытия всех затрат при планируемом объёме продаж.

Частые вопросы

Можно ли использовать только затратный метод?

Нет, он не учитывает спрос и конкуренцию. Затратный метод даёт нижнюю границу цены, а верхнюю определяет рынок. На практике его применяют вместе с рыночными методами: сравнивают с ценами конкурентов и готовностью покупателей платить.

Чем метод предельных издержек отличается от полной себестоимости?

При методе предельных издержек учитывают только переменные затраты на дополнительную единицу продукции. Постоянные расходы покрываются за счёт уже проданного объёма. Это подходит для дозагрузки мощностей, когда есть свободные производственные возможности. При полной себестоимости в цену включают все затраты, включая постоянные.

Какой метод выбрать для нового товара?

Для нового товара, особенно при выходе на рынок, полезен метод на основе анализа безубыточности: он показывает минимальную цену, при которой компания не несёт убытков. Но окончательную цену стоит устанавливать с оглядкой на конкурентов и готовность покупателей платить.

Как затратный метод влияет на конкуренцию?

Затратный метод уменьшает ценовую конкуренцию: все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу, поэтому их цены очень близки друг к другу. Это снижает риск ценовых войн, но может привести к тому, что компания недополучает прибыль, если рынок готов платить больше.

Что делать, если цена по затратному методу не принимается рынком?

Если цена, рассчитанная от издержек, выше рыночной, нужно либо снижать себестоимость, либо пересматривать позиционирование товара. Затратный метод показывает минимально допустимую цену, но продавать по ней можно только при готовности рынка платить столько.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Читать в журнале

Цена не должна съедать прибыль

Проверю, сколько вы зарабатываете на каждом товаре

Затратный метод показывает нижнюю границу цены, но не отвечает на вопрос, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре после всех расходов. Я считаю юнит-экономику: себестоимость, реклама, зарплаты, доставка, возвраты и налоги — по каждой позиции.

Вы увидите, какие товары приносят убыток, а какие — прибыль, и сможете установить цену, которая покрывает затраты и приносит деньги.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»