Метрики юнит-экономики: формулы и пороги
Коротко
Метрики юнит-экономики — это показатели, которые считают на уровне одной единицы бизнеса: товара, заказа, клиента или подписки. Они показывают, зарабатывает компания на каждой продаже или теряет. Главные из них — доход на клиента, стоимость привлечения (CAC), пожизненная ценность (LTV) и срок окупаемости привлечения.
Зачем считать метрики юнит-экономики
Выручка растёт, а денег на счёте не прибавляется — знакомая картина. Причина в том, что общая цифра скрывает убыточные сделки. Юнит-экономика отвечает на вопрос: зарабатываете ли вы на каждом клиенте, заказе или подписке. Без этого расчёта скидки, реклама и масштабирование превращаются в лотерею.
Метрики юнит-экономики нужны, чтобы принимать решения: стоит ли увеличивать рекламный бюджет, какую скидку можно дать, какой канал приносит прибыль, а какой — только выручку. Они связывают маркетинг, продажи и финансы в одну картину.
Основные метрики юнит-экономики
- Доход на клиента (ARPC) — сколько денег приносит один клиент за всё время или за период. Считается как средний чек × число покупок минус себестоимость и дополнительные затраты на первую покупку.
- Стоимость привлечения клиента (CAC) — все расходы на маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов за период.
- Пожизненная ценность клиента (LTV) — сколько денег клиент принесёт за всё время сотрудничества. Часто считают как маржу на клиента за период × число периодов (срок жизни в месяцах/годах) либо как суммарную маржу за всё время сотрудничества; если в ARPC число покупок уже есть, второй раз его умножать нельзя: LTV = ARPC (за период) × срок жизни в периодах.
- Маржа на единицу — выручка от юнита минус прямые расходы на него. Показывает, сколько остаётся до накладных расходов.
- Срок окупаемости привлечения (payback) — сколько месяцев нужно, чтобы доход от клиента покрыл CAC.
- Повторные покупки — доля клиентов, которые покупают снова, и среднее число покупок на клиента.
Формула юнит-экономики
Формула юнит-экономики на клиента: ARPC = (средний чек − себестоимость заказа) × среднее число покупок − дополнительные затраты на первую покупку. Например, если средний чек 450 ₽, себестоимость 310 ₽, число покупок 2, а промокод на первую покупку 50 ₽, то ARPC = (450 − 310) × 2 − 50 = 230 ₽.
Для оценки канала используют отношение LTV к CAC. Канал считается эффективным при LTV/CAC не ниже порога для своей стадии: ранняя — 2:1–3:1, роста — 3:1–4:1, зрелая — 4:1 и выше; ниже порога — требует улучшения, меньше 1 — убыточен. Срок окупаемости CAC в норме не превышает 12–18 месяцев в зависимости от стадии бизнеса.
Пороги LTV/CAC по стадиям бизнеса: ранняя — 2:1–3:1, рост — 3:1–4:1, зрелая — 4:1 и выше (стадия определяется годовой выручкой, ARR)
| Стадия | Выручка | Норма LTV/CAC | Окупаемость |
|---|---|---|---|
| Ранняя | до 2 млн $ ARR | 2:1 – 3:1 | до 18 месяцев |
| Рост | 2–20 млн $ ARR | 3:1 – 4:1 | до 12 месяцев |
| Зрелая | свыше 20 млн $ ARR | 4:1 и выше | до 12 месяцев |
Как выбрать юнит для расчёта
Юнит — это единица, на уровне которой вы считаете доходность. В B2C это обычно товар или заказ, в B2B — клиент, сделка или проект. Выбор зависит от того, где сосредоточена основная масса затрат и выручки. Если 80% дохода приносят десять крупных контрагентов с индивидуальными условиями, считать по средней сделке бессмысленно — усреднение скроет убыточные контракты.
Ошибка в выборе юнита приводит к тому, что прибыльные направления субсидируют убыточные. Поэтому важно разбивать доходы и расходы по конкретным единицам анализа.
Частые вопросы
Что такое юнит-экономика простыми словами?
Это расчёт прибыльности на уровне одной единицы бизнеса: одного товара, заказа или клиента. Он показывает, зарабатываете ли вы на каждой продаже или теряете.
Какие метрики юнит-экономики самые важные?
Доход на клиента (ARPC), стоимость привлечения (CAC), пожизненная ценность (LTV) и срок окупаемости привлечения. Они дают ответ, стоит ли масштабировать канал и какую скидку можно дать.
Какой LTV/CAC считается нормой?
Для ранней стадии — от 2:1 до 3:1, для роста — от 3:1 до 4:1, для зрелой компании — 4:1 и выше. Но пороги зависят от отрасли и модели бизнеса.
Как часто нужно пересчитывать метрики юнит-экономики?
Рекомендуется пересчитывать ежемесячно или ежеквартально, чтобы отслеживать изменения и вовремя корректировать стратегию.
Читать в журнале
Цифры должны сходиться
Рассчитаю юнит-экономику и финансовую модель
Соберу метрики по каждому товару, клиенту и каналу: доход на единицу, стоимость привлечения, окупаемость. Покажу, какие направления приносят прибыль, а какие убыток.
Вы получите расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении.