Контент для маркетплейсов

Коротко

Контент для маркетплейсов — это всё, что покупатель видит в карточке товара до покупки: главное фото в выдаче, галерея снимков, инфографика, видео, название, описание, характеристики и отзывы. Карточка конкурирует не с магазином на соседней улице, а с десятком таких же карточек на той же странице выдачи, и решение принимается по ней.

Из чего состоит карточка

Выдача маркетплейса показывает покупателю плитку: фото, цену, рейтинг, число отзывов, срок доставки. Всё остальное он увидит, только если нажмёт на плитку. Поэтому контент делят на два слоя: то, что выводится в выдаче и решает, откроют карточку или нет, и то, что внутри карточки и решает, купят или уйдут к конкуренту.

Верхний слой — главное фото, цена, рейтинг и число отзывов. Внутри — галерея, инфографика, видео, описание и характеристики. Площадки требуют, чтобы фото и описание соответствовали товару, а характеристики были заполнены: по ним работают фильтры, и товар без заполненных характеристик просто не попадает в подборку по этим признакам.

Что входит в контент

Главное фото: товар целиком, на светлом фоне, без мелкого текста и рамок — его видно в плитке размером с ноготь.
Галерея: товар с разных сторон, в упаковке, в использовании, масштаб рядом с предметом, который знает покупатель.
Инфографика: выноски с размером, составом, комплектацией и отличием от аналогов — по одному-двум смыслам на кадр.
Видео: распаковка, сборка, работа товара — то, что фотографией не показать.
Название и описание: что это, для кого, из чего, какие размеры и что в комплекте; первые строки видны без раскрытия.
Характеристики: заполнены все поля, которые предлагает площадка, — по ним покупатель фильтрует.
Отзывы и ответы на них: рейтинг и первые отзывы покупатель читает раньше описания.

Как контент влияет на продажи

Покупатель на маркетплейсе выбирает между похожими товарами по одинаковой цене. Разница — в том, насколько понятно и убедительно карточка отвечает на его вопросы: подойдёт ли размер, того ли цвета придёт товар, что в коробке, не подведёт ли качество. Каждый вопрос, на который карточка не ответила, — повод закрыть её и открыть соседнюю.

Отзывы и рейтинг карточка получает уже после продаж, но работать с ними можно с первого дня: отвечать на замечания, объяснять спорные моменты, просить довольных покупателей оставить отзыв. Рейтинг и число отзывов видны в выдаче рядом с фото и ценой, поэтому влияют на клик не меньше самого снимка.

Ещё один слой — реклама внутри площадки: продвигается та карточка, которая уже конвертирует. Слабое фото и пустое описание съедают бюджет: показы есть, покупок нет.

Где какой контент решает

	Выдача	Карточка	После покупки
Что видит покупатель	Фото, цена, рейтинг, число отзывов, срок доставки	Галерея, инфографика, видео, описание, характеристики	Отзывы, вопросы, повторная покупка
Что решает	Откроют карточку или пройдут мимо	Купят здесь или у конкурента	Оставят отзыв и вернутся
Что готовить	Одно главное фото, читаемое в мелком размере	Все снимки, выноски, видео, текст	Ответы на отзывы и вопросы

Что проверить перед публикацией

Правила площадок меняются, и требования к фото, тексту и видео у каждой свои: где-то запрещены надписи и рамки на главном фото, где-то ограничена длина названия, где-то нельзя выносить на изображение сравнение с брендами. Актуальные требования смотрите в разделе для продавцов той площадки, где размещаете товар, — модерация снимает карточки за нарушение оформления.

Отдельно проверьте, что характеристики заполнены по всем полям, а описание не расходится с ними: если в тексте один размер, а в характеристиках другой, покупатель получит не то, что ждал, и вернёт товар. Возвраты бьют по рейтингу карточки сильнее, чем любые недочёты в оформлении.

Частые вопросы

Чем контент для маркетплейса отличается от контента для своего сайта?

На сайте покупатель уже пришёл к вам, и задача — довести до заказа. На маркетплейсе он выбирает между вашей карточкой и карточками конкурентов на одной странице, поэтому главное фото и первые строки описания решают больше, чем весь остальной текст.

Нужно ли видео в карточке?

Видео показывает то, что не передать фотографией: как товар работает, собирается, выглядит в движении. Если такой вопрос у покупателя есть, видео снимает его до покупки и снижает возвраты.

Сколько фото нужно в карточке?

Столько, сколько нужно, чтобы ответить на вопросы покупателя: товар целиком, детали, упаковка, использование, масштаб. Требования к минимальному числу снимков у каждой площадки свои — смотрите правила размещения.

Можно ли копировать карточку конкурента?

Нет. Чужие фото и текст — объекты чужого труда, и площадка снимает такие карточки по жалобе правообладателя. Снимайте и пишите своё.

Как отзывы связаны с контентом?

Отзыв — ответ покупателя на то, что обещала карточка. Если описание и фото совпали с товаром, отзывы подтверждают обещание, и рейтинг растёт. Если карточка обещала больше, чем есть, отзывы это вскроют.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Читать в журнале

Рост выручки без роста прибыли

Посчитаю, что приносит деньги каждая карточка

Карточка на маркетплейсе — это товар с ценой, комиссией площадки, логистикой, хранением и возвратами. Когда выручка растёт, а на счёте денег не прибавляется, причина обычно в части товаров, которые продаются в убыток, — и общая цифра его прячет.

Я считаю юнит-экономику по каждому товару и каналу: сколько остаётся после всех расходов, где точка безубыточности и что будет с деньгами при росте. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»