Что приносит прибыль: считаем на единицу, а не по общей выручке

Выручка — это сколько заплатили покупатели. Прибыль — что осталось после всех расходов, которые эта продажа вызвала. Между ними лежит себестоимость: закупка, производство, упаковка, доставка, комиссия площадки, эквайринг, реклама за привлечение, возвраты. Когда считают «в среднем по компании», убыточные позиции прячутся за прибыльными, и рост оборота тянет за собой рост убытка.

Поэтому первый шаг — разложить бизнес на единицы и посчитать по каждой: сколько денег она приносит после всех своих расходов. Дальше видно, что масштабировать, а что чинить или закрывать.

Точка безубыточности — объём продаж, при котором маржинальная прибыль покрывает постоянные расходы и результат равен нулю. Считается в штуках и в деньгах: постоянные расходы делят на маржинальную прибыль единицы или на её долю в цене. Ниже этой точки бизнес теряет деньги, выше — зарабатывает.

Запас прочности — насколько продажи могут упасть до точки безубыточности. Если он мал, любая просадка спроса или рост закупочных цен уводит в минус. Запас прочности по каждому каналу и товару показывает, где бизнес держится на одном удачном месяце.

Окупаемость — срок, за который вложенные деньги возвращаются из прибыли, которую приносит то, во что вложили. Вложение в рекламу окупается из маржинальной прибыли привлечённых клиентов, вложение в оборудование — из прибыли, которую это оборудование добавляет, вложение в новую точку — из её собственной прибыли.

Быстрая окупаемость — не свойство идеи, а результат счёта: сколько вложили, сколько прибыли единица приносит в месяц и за сколько месяцев накопится сумма вложения. Считать срок по выручке нельзя: оборот возвращается в кассу, но не возвращает вложенные деньги, если маржа съедена расходами.

Вложения делят на два вида. В оборот — закупка партии, реклама, которые возвращаются вместе с продажей. И в основные средства — оборудование, ремонт, запуск, которые возвращаются месяцами и годами из прибыли. Для второго вида считают срок окупаемости, для первого — сколько маржи приносит каждый вложенный рубль.

Скидка, которая съедает маржу: цена снижена, а переменные расходы те же, и единица уходит в минус. Клиент, который покупает много, но дорого в обслуживании: скидка, отсрочка, возвраты, доставка — и он приносит меньше, чем небольшой клиент без скидки. Канал, который даёт оборот, но забирает комиссию, логистику и рекламу больше, чем приносит маржи. Товар, который хорошо продаётся, но после возвратов и списаний не окупает даже закупку.

Каждый из этих случаев виден только в расчёте по единице. В общем отчёте о прибыли они сливаются в одну цифру, и непонятно, что менять: цену, ассортимент, канал или клиентскую базу.