Будущее маркетплейсов

Мировая онлайн-торговля переходит от бурного роста к зрелому: по оценке ECDB, в 2026 году её выручка впервые превысит 5 трлн долларов и составит 5,36 трлн при росте 8,6 % — заметно ниже средних 14 % в год за 2017–2024 годы. Замедление не означает спада: онлайн растёт быстрее розницы в целом и быстрее мировой экономики.

Главное структурное изменение — концентрация. По данным того же отчёта, в 2026 году на маркетплейсы придётся 87 % мировой выручки онлайн-продаж физических товаров в сегменте «бизнес — потребителю», а на собственные интернет-магазины брендов — 13 %. Покупатель всё реже приходит на сайт бренда напрямую и всё чаще встречает товар внутри большой площадки.

Второй сдвиг — в том, как покупатель находит товар. По данным OC&C Strategy Consultants, ИИ-помощники уже участвуют примерно в 4 % розничных сделок, но их роль на этапе выбора заметно выше: человек формулирует задачу словами, а не набирает ключевые слова, и ответ на неё собирает программа.

Мировая выручка онлайн-торговли в 2026 году, по оценке ECDB из отчёта Global eCommerce Outlook 2026, — 5,36 трлн долларов при росте 8,6 %. Доля маркетплейсов в онлайн-продажах физических товаров сегмента «бизнес — потребителю» — 87 % против 86 % годом раньше, на собственные интернет-магазины брендов остаётся 13 %.

Около 4 % розничных сделок проходят при участии ИИ-помощников — оценка OC&C Strategy Consultants. По отраслевому исследованию, приведённому в обзоре Arab Digital Economy, 47 % покупателей начинают поиск товара на маркетплейсе и только 24 % — в поисковой системе. Это и есть опора прогнозов: площадки не теряют покупателя, но способ выбора товара внутри них меняется.

Двадцать лет покупатель искал товар по словам, и маркетплейсы на этом росли: поисковая оптимизация, реклама, сравнение карточек внутри площадки. Разговорный ИИ ломает эту схему. Человек пишет задачу целиком — «собери летний рабочий гардероб до определённой суммы» или «найди дышащее льняное платье для влажного климата», — и получает не список ссылок, а готовый ответ с несколькими товарами.

Для такой выдачи решает не рекламный бюджет, а то, насколько точно программа понимает товар: что это, для кого, из чего сделано, чем отличается от соседних позиций. Об этом прямо говорят и консультанты OC&C, и участники разбора стратегий маркетплейсов ChannelEngine: слабый контент и разрозненные данные о товаре ИИ показывает сразу, и продавец теряет видимость и доверие.

Практический вывод для продавца простой: карточка перестаёт быть витриной для человека и становится ещё и источником данных для программы. Одинаковые названия моделей, единые атрибуты, заполненные характеристики, честное описание состава и размеров — это теперь не косметика, а условие попадания в ответ.

Следующий шаг после разговорного поиска — покупки через ИИ-агента. Покупатель ставит задачу, помощник сравнивает варианты, проверяет наличие и цену и оформляет заказ. В обзоре OC&C такой сценарий назван главной угрозой для привычной модели маркетплейса: если решение принимает программа, то выигрывает не тот, у кого ярче баннер, а тот, чьи данные о товаре и цене машина может прочитать и сопоставить без ошибок.

Для продавца это означает, что цена и наличие должны быть одинаковыми во всех каналах: расхождение между карточкой на площадке и собственным сайтом программа прочитает как ненадёжность. То же с условиями доставки и возврата — их нужно описывать однозначно, без формулировок, которые человек поймёт по контексту, а программа нет.

Агентские покупки пока занимают небольшую долю сделок, но направление задано: доля ИИ-помощников в рознице растёт, а вместе с ней растёт и цена ошибки в данных о товаре.