Выпадающий доход это простыми словами
Коротко
Выпадающий доход — это деньги, которые бизнес уже получал и перестал получать. Не мечта о новых клиентах, а выручка, которая была в прошлом периоде и не пришла в этом: ушёл постоянный клиент, закрылся канал, закончился сезон, подрядчик перестал приносить заявки.
Что это на самом деле
Проще всего увидеть выпадающий доход в сравнении. В прошлом году десять клиентов приносили по сто тысяч в месяц, в этом осталось семь — триста тысяч выпали. Это не прогноз и не упущенная выгода, а разница между тем, что было, и тем, что есть.
Выпадающий доход считают по каждому источнику отдельно: клиент, канал рекламы, товар, точка, менеджер, сезон. Общая выручка может стоять на месте, а внутри неё один источник расти, а другой терять деньги — и по общей цифре этого не видно.
Считают его в деньгах за период и сравнивают с тем же периодом прошлого года или с прошлым месяцем. Так видно не только, сколько выпало, но и когда это началось.
Чем отличается от упущенной выгоды и потерь
Упущенная выгода — это доход, который мог бы быть, но не случился: не ответили на заявку, не вышли в новый канал. Выпадающий доход — то, что уже было и ушло. Разница в том, что выпадающий доход виден по факту, а упущенную выгоду приходится оценивать.
Потери в маркетинге считают по пути заявки: клиент написал, ему не ответили, реклама привела не того человека. Каждая такая потеря — тоже деньги, но она ещё не была доходом. Выпадающий доход начинается там, где деньги уже приходили и перестали.
Путать эти вещи опасно: упущенную выгоду легко завысить и напугать себя, а выпадающий доход — занизить и не заметить, что бизнес тихо теряет клиентов.
Откуда он берётся
- Ушёл постоянный клиент или сократил закупки — самый частый источник выпадающего дохода, и его видно по повторным продажам.
- Кончился канал рекламы: подрядчик перестал приносить заявки, выросла цена клика, отключили площадку.
- Сезон: доход был в высокий сезон и не повторяется в низкий. Это не потеря, а нормальный ритм, если бизнес к нему готов.
- Подняли цену, и часть клиентов ушла к конкурентам — доход выпал ровно на этих клиентах.
- Сломался процесс: менеджер ушёл вместе с клиентами, перестали обзванивать базу, сломался сайт.
Как посчитать в рублях
Берут доход по источнику за период, когда он работал, и вычитают доход по нему же за период, который сравнивают. Разница — выпадающий доход. Считают в тех же единицах, в которых бизнес видит деньги: по выручке или по марже, если важно, сколько прибыли ушло вместе с выручкой.
Сравнивать нужно сопоставимые периоды: месяц с месяцем, квартал с кварталом, год с годом. Сезонный бизнес сравнивает с тем же месяцем прошлого года, иначе выпадание смешается с обычным ритмом.
Дальше складывают выпавший доход по всем источникам и смотрят, сколько из него вернули новыми клиентами и новыми каналами. Так видно, растёт бизнес или просто меняет одних клиентов на других.
Частые вопросы
Выпадающий доход — это убыток?
Нет. Убыток — это когда расходы больше доходов. Выпадающий доход — это недополученная выручка по сравнению с прошлым периодом. Бизнес может оставаться прибыльным, но терять клиентов, и выпадающий доход покажет это раньше, чем упадёт прибыль.
Считать по выручке или по прибыли?
Смотрят оба. По выручке видно, сколько денег ушло из оборота, по марже — сколько прибыли. Если у товаров разная маржа, выручка обманет: уход дешёвого клиента и уход дорогого выглядят одинаково, а стоят по-разному.
Как отличить выпадающий доход от сезонного спада?
Сравнением с тем же периодом прошлого года. Если в прошлом августе было столько же, сколько в этом, — это сезон, а не потеря. Если меньше — часть дохода выпала.
Нужен ли для этого специальный учёт?
Достаточно, чтобы в CRM или учёте у каждой продажи был источник: клиент, канал, менеджер. Тогда выпадающий доход считается по выгрузке, а не на глаз. Если источников в учёте нет, сначала их ставят, иначе считать нечего.
Что с ним делать?
Сначала найти, где именно выпало: у каких клиентов, каналов, товаров. Потом решить по каждому: вернуть клиента, заменить канал, поднять цену или спокойно принять сезон. Без этого выпадающий доход растёт незаметно, пока не станет убытком.
Читать в журнале
Когда выпадающий доход уже съедает прибыль
Чтобы увидеть, где именно уходят деньги
Выпадающий доход видно только тогда, когда сведены цифры по клиентам, каналам и товарам сразу. По общей выручке он прячется: один источник растёт и закрывает то, что теряет другой.
Я считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, услуге, клиенте и канале после всех расходов, и показываю, где доход выпадает и что будет с деньгами при каждом решении.