Стратегия интенсивного роста
Коротко
Стратегия интенсивного роста — это рост за счёт ресурсов, которые у компании уже есть: текущего рынка, текущего продукта и текущих покупателей. Компания не выходит в новые регионы и не строит новые заводы, а берёт больше с того, что уже работает: продаёт чаще, продаёт дороже, отбирает долю у конкурентов или добавляет к продукту то, за что покупатель готов доплатить.
Чем интенсивный рост отличается от экстенсивного
Экстенсивный рост — это рост за счёт количества: больше точек, больше людей, больше регионов, больше рекламного бюджета на тех же каналах. Он упирается в деньги и в управляемость: каждая новая точка требует директора, каждая новая тысяча заявок — менеджеров.
Интенсивный рост идёт за счёт качества того, что уже есть. Тот же отдел продаж продаёт больше при том же потоке заявок. Тот же товар приносит больше с каждой продажи. Та же реклама приводит клиентов, которые покупают чаще. Предел у такого роста тоже есть, но наступает он позже и стоит дешевле.
На практике одно без другого не бывает: компания растёт интенсивно, пока не выжала текущий рынок, и только потом идёт в новые регионы и сегменты. Ошибка — начинать с расширения, не проверив, сколько денег лежит в том, что уже работает.
Четыре пути интенсивного роста
- Проникновение на рынок — продавать больше текущим покупателям и отбирать долю у конкурентов на том же рынке: активнее продавать, снижать отток, забирать клиентов, которые уходят к другим.
- Развитие продукта — давать текущим покупателям новый или улучшенный продукт: новые версии, комплекты, услуги, которые дополняют то, что человек уже купил.
- Развитие рынка — выводить текущий продукт на новую аудиторию: другой сегмент, другой регион, другой канал. Это уже шаг за пределы текущего рынка, но продукт остаётся тем же.
- Диверсификация — новый продукт на новом рынке. Самый дорогой и рискованный путь, к интенсивному росту он относится меньше всего: там компания вкладывается в то, чего ещё не умеет.
Где предел роста на текущем рынке
Интенсивный рост заканчивается там, где текущий рынок выбран. Признаки близкого предела видны по цифрам: доля рынка перестала расти при растущем бюджете на рекламу, стоимость привлечения клиента растёт быстрее выручки, отток покупателей съедает весь прирост новых.
Пока эти признаки не появились, вкладываться в новые регионы рано: сначала считают, сколько даст текущий рынок. Если рост на нём дешевле, чем выход в новый регион, деньги идут туда.
Частые вопросы
Чем стратегия интенсивного роста отличается от экстенсивного?
Интенсивный рост берёт больше с текущего рынка, продукта и покупателей: чаще продаёт, дороже продаёт, отбирает долю. Экстенсивный растёт за счёт количества — новых точек, людей, регионов и бюджета. Первый дешевле и упирается в потолок рынка, второй дороже и упирается в деньги и управляемость.
Какие пути интенсивного роста бывают?
Четыре: проникновение на рынок, развитие продукта, развитие рынка и диверсификация. Первые два работают на текущем рынке, третий выводит текущий продукт на новую аудиторию, четвёртый — новый продукт на новом рынке.
Когда интенсивный рост уже не работает?
Когда текущий рынок выбран: доля перестала расти, стоимость привлечения клиента растёт быстрее выручки, отток съедает прирост. Тогда считают выход в новый сегмент или регион и сравнивают его стоимость с тем, что ещё может дать текущий рынок.
С чего начинать стратегию интенсивного роста?
С цифр: сколько компания зарабатывает на текущем покупателе, какая доля рынка у неё и у конкурентов, сколько стоит привлечь клиента и сколько он приносит. Без этих чисел план роста — это список пожеланий.
Можно ли сочетать интенсивный рост с выходом на новый рынок?
Да, и обычно так и делают: текущий рынок выжимают, а параллельно малым бюджетом проверяют новый сегмент или регион. Полный запуск нового рынка считают только после того, как проверка показала спрос и цену.
Читать в журнале
Когда решили расти на текущем рынке
Чтобы видеть, во что обойдётся рост и что он даст
Интенсивный рост — это решение вложить деньги в текущий рынок: в продажи, в продукт, в удержание. Прежде чем вкладывать, нужно посчитать, сколько компания зарабатывает на каждом покупателе и канале и где рост окупится.
Я разбираю бизнес-модель по цифрам, вместе с вами выбираю одно-два направления роста и считаю их в финансовой модели раньше, чем вы вложите первый рубль.