Проникновение на рынок в маркетинге: как взять долю без демпинга

Проникновение на рынок в маркетинге означает рост продаж прежнего товара на прежнем рынке, когда компания продаёт больше нынешним покупателям или находит новых для того же продукта и так забирает долю у соседей. Из четырёх путей роста только этот не требует ни нового товара, ни нового рынка, и как раз поэтому в него чаще всего входят через самую дорогую дверь, через скидку.

Ниже расчёт на примере производителя соусов, который сначала снижает цену оптовикам и уходит в минус, а потом выходит в плюс почти при прежней цене. В конце разобрано, как превратить проникновение в деньги, то есть какие вопросы задать себе по своим продажам, как на них ответить и как отвечать быстрее с нейросетью.

Стратегия проникновения на рынок растёт на том, что у вас уже есть

Игорь Ансофф в статье «Strategies for Diversification» (Harvard Business Review, 1957) назвал четыре пути роста. Проникновение у него увеличивает продажи без отхода от прежней связки товара и рынка.

Представим производство соусов и маринадов на четырнадцать человек в городе до миллиона жителей, у которого всё стоит на первой строке таблицы. Девять тысяч бутылок в месяц уходят через четырёх мелких оптовиков по области, а месяц закрывается с минусом в двадцать тысяч рублей. Один предприниматель в комментариях описал такое положение короче всех: оптовики берут, «но это не покрывает моих расходов от слова совсем».

Скидка оптовику съедает больше, чем приносит

Самый быстрый способ забрать долю обходится дороже всех, ведь скидка вынимает деньги из каждой бутылки. Владелец соусов хочет больше полок, и оптовики называют цену этих полок, минус десять процентов.

Бутылка идёт оптовику за 180 рублей при себестоимости 120, то есть приносит 60. После скидки цена 162, а доход с бутылки 42. Нужный прирост объёма считается одной дробью, скидку в рублях делят на маржу после скидки. Здесь 18 делим на 42 и получаем 42,9 %, то есть вместо девяти тысяч бутылок нужно продавать 12 857 в месяц.

Положим, продажи выросли до 9 900. Маржинальный доход падает с 540 до 415,8 тысячи рублей, и при постоянных расходах в 560 тысяч минус двадцать превращается в минус 144,2 тысячи в месяц. За три месяца скидки компания теряет 432,6 тысячи вместо шестидесяти (и это при росте продаж в бутылках на десять процентов).

Почему при скидке бутылок продаётся больше, а прибыль падает

Собственник хочет долю и получает убыток, потому что мерит успех бутылками, а деньги живут в марже. В статье McKinsey «The power of pricing» (2003) у средней американской компании из индекса S&P 1500 снижение цены на 1 % срезает операционную прибыль на 8 %, а скидку в 5 % окупает только рост объёма на 18,7 %. Такую отзывчивость спроса авторы называют крайне редкой.

По моему опыту, демпинг начинается с одной арифметики: себестоимость посчитали, на соседний ценник посмотрели и встали чуть ниже, а маркетинг и свою прибыль в цену не положили. Дальше либо товар дешевеет вместе с ценой, либо качество держат на тонкой марже и злятся на клиентов. Противоречие снимается, когда долю берут там, где покупатель выбирает по другой причине.

Точка входа там, где товар уже берут без уговоров

Доля растёт быстрее всего у тех покупателей, которые возвращаются за товаром сами, и найти их можно по своим же отгрузкам. Владелец соусов раскладывает заявки оптовиков за год по точкам, и повторные заказы идут от независимых продуктовых магазинов у дома с мясным прилавком, где соус берут вместе с шашлыком.

Дальше он объезжает десяток таких магазинов и слышит от владельцев один страх, списания: коробка соуса с коротким сроком, не проданная за два месяца, уходит в убыток. Крупные марки рассказывают о вкусе и акциях, а о списаниях не говорит никто.

По моему опыту, охватить сразу всех хочется каждому, хотя расти надёжнее через покупателей, с которыми отношения уже выстроены, и только потом идти к соседним группам (тот же порядок держит план вывода нового продукта, go to market стратегия). Покупатель начинается с ситуации, в которой он готов платить, и предложение должно попасть в неё. Как выбрать такую группу, разобрано в статье про сегментацию рынка, а проверить, через каких покупателей заходить, стоит до трат на полки.

Три предложения проверяют до перестройки логистики

Обещание для точки входа выбирает проверка, и стоит она дешевле одной поставки. Владелец соусов составляет три предложения и отдаёт менеджеру на обзвон ста двадцати независимых магазинов, по сорок на каждое.

Первое снимает страх списаний: коробка из двенадцати бутылок и замена бутылок, не проданных за шестьдесят дней. Второе ценовое, скидка 7 % за предоплату, а третье даёт бесплатную стойку у мясного прилавка. Пусть за две недели на пробную поставку согласились 17 магазинов из сорока на первое, 5 на второе и 9 на третье, то есть 42,5 %, 12,5 % и 22,5 %. Тогда замена непроданного выигрывает у скидки в 3,4 раза.

Проверку можно собрать вместе со сценарием обзвона и перестраивать логистику под предложение, которое собрало больше всего согласий.

Свой канал и прежняя цена дают плюс через полгода

В этом расчёте через полгода компания выходит из минуса с меньшей скидкой и большим объёмом. Оптовая цена возвращается к 175 рублям, один из четырёх оптовиков уходит, зато восемьдесят магазинов берут соусы напрямую по 190 рублей с доставкой раз в неделю.

Плюс двадцать пять тысяч выглядит скромно, и я бы смотрел на другое число. Прямой канал даёт 41,7 % объёма, и цену в нём назначает сам производитель. В его марже учтены доставка по 10 рублей и замена 5 % поставок, а менеджер с машиной добавили семьдесят тысяч расходов.

Где нейросеть ускоряет проникновение, а где ей нельзя верить

Нейросеть за полчаса раскладывает выгрузку отгрузок по клиентам и считает, кто заказывает повторно, как часто и с какой маржой. Заодно она считает нужный прирост объёма для любой скидки, которую просит оптовик.

Опасна она там, где данных нет: попросите назвать страхи владельцев магазинов и получите складный список, которого никто не произносил. Поэтому кого выбрать точкой входа и что пообещать, решает собственник после разговоров, а машина считает и сверяет. Разбор отгрузок можно отдать вместе с подготовкой проверки, если своих вечеров нет.

Перед следующей скидкой я задал бы себе три вопроса. Кто заказывает повторно без напоминаний? Сколько объёма должна принести скидка? О каком страхе покупателя молчат конкуренты?

Промпт, который найдёт точку входа в ваших продажах

Перед вставкой замените названия клиентов метками вроде «Клиент 1», персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Роль. Ты аналитик продаж и ищешь, через каких клиентов компании выгоднее растить долю рынка.

Результат. Таблица по группам клиентов: число клиентов, доля в выручке за год в процентах, доля клиентов с повторным заказом, маржа на единицу в рублях. Под таблицей одна группа для точки входа и три числа про неё. Отдельно: на сколько процентов должен вырасти объём, чтобы скидка, которую я назову, не уменьшила маржинальный доход.

Зачем. Мне предлагают снизить цену ради объёма, а я хочу знать, кому продавать больше без скидки.

Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Прочитай выгрузку отгрузок за 12 месяцев (клиент, тип клиента, дата, количество, цена) и перечисли, каких полей не хватает.
2. Себестоимости единицы нет в выгрузке, спроси её и без неё дальше не иди.
3. Сгруппируй клиентов по типу и посчитай показатели таблицы.
4. Найди группу с самой высокой долей повторных заказов при марже не ниже средней.
5. Посчитай нужный прирост объёма: скидка в рублях / (маржа в рублях − скидка в рублях).
6. Для этой группы напиши три вопроса для звонка пяти её клиентам и фразу, с которой начать разговор.

Нюансы. Пиши просто, в рублях. Выгрузка противоречит моим словам, покажи оба варианта и спроси. Тип клиента неясен, спроси.

Рамки. Не выдумывай себестоимость, страхи клиентов и цены конкурентов. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Проникновение на рынок в маркетинге увеличивает продажи прежнего товара на прежнем рынке, и из четырёх путей роста по Ансоффу только он обходится без нового товара и нового рынка.
• Нужный скидке прирост объёма равен рублям скидки, делённым на маржу после скидки, и при марже 60 рублей скидка в 18 рублей требует плюс 42,9 %.
• Точку входа ищут в своих отгрузках среди клиентов с повторными заказами, а их страх узнают в разговорах.
• Три предложения проверяют обзвоном до перестройки логистики, порог успеха записывают заранее.
• Нейросеть считает выгрузки и формулы, выбор группы и обещания остаётся за собственником.

Частые вопросы