Что такое стратегия в бизнесе
Коротко
Стратегия в бизнесе — это решение о том, куда компания идёт и чего она сознательно не делает. В ней есть цель в числах, выбор направления и отказ от остального, и всё это опирается на цифры самой компании и на то, что происходит на её рынке. Тактика отвечает на вопрос «как это сделать», стратегия — на вопрос «чего мы хотим и за счёт чего получим».
Чем стратегия отличается от плана и тактики
План — это список действий со сроками и ответственными. Стратегия стоит над ним: она объясняет, почему выбраны именно эти действия и почему остальные отброшены. Без неё план превращается в перечень задач, которые команда выполняет, а компания при этом стоит на месте.
Тактика — это как сделать, стратегия — чего хотим и за счёт чего. Поэтому в стратегии всегда есть отказ: направление, в которое компания решила не идти, канал, который решила не развивать, продукт, от которого отказалась. Стратегия, где ничего не отброшено, — это список пожеланий, а не стратегия.
Стратегия нужна не для того, чтобы предсказать будущее: это невозможно. Она нужна, чтобы в момент, когда обстоятельства изменились, было понятно, какой поворот делать, а какой нет.
Из каких решений состоит стратегия
- Кому компания продаёт: какой покупатель главный, а какой — не её.
- Что и за сколько она продаёт и чем отличается от конкурентов в глазах этого покупателя.
- За счёт чего растёт: новый продукт, новый регион, новый канал или удержание того, что уже есть.
- На каких цифрах держится: сколько стоит привлечь клиента, сколько он приносит, какая прибыль остаётся.
- Чего компания не делает: какие направления, каналы и проекты закрыты, чтобы не распылять людей и деньги.
- Кто отвечает за каждое решение и к какому сроку оно должно дать результат.
Когда стратегия особенно нужна
Рост встал: сарафан упирается в потолок, реклама дорожает, конкуренты снижают цены, а прибыль не растёт вместе с выручкой. В такой момент деньги обычно уходят на новый сайт, рекламу или направление раньше, чем кто-то посчитал, куда они вернутся.
Компания быстро растёт: выручка увеличивается, но вместе с ней растут расходы, усложняются процессы и падает управляемость. Стратегия помогает масштабироваться, не теряя контроля.
Решений стало несколько центров: собственник уже не может распространить своё видение на всю компанию один, и руководители тянут в разные стороны.
Готовится крупное вложение: новый рынок, новое направление, франшиза. Здесь стратегия отвечает, во что это обойдётся и что будет с деньгами, до первого вложенного рубля.
Живая стратегия и мёртвая
| Живая | Мёртвая | |
|---|---|---|
| Цель | В числах и со сроком | «Стать лидерами рынка» |
| Отказ | Сказано, что компания не делает | Всё важно, всё в приоритете |
| Носитель | Документ, цифры, дорожная карта, с которыми работает команда | Живёт в голове собственника |
| Проверка | Видно, выполняются ли решения, и по каким цифрам это понятно | Отчёт о том, что стратегия написана |
Частые вопросы
Стратегия в бизнесе — это то же, что бизнес-план?
Нет. Бизнес-план — это расчёт проекта: сколько вложить, что получить и когда. Стратегия шире: она отвечает, куда компании двигаться и за счёт чего, а бизнес-план может быть одним из её инструментов для конкретного направления.
Может ли стратегия быть у небольшой компании?
Да, и там она часто проще: кому продавать, чем отличаться и куда не лезть. В маленькой компании стратегия обычно умещается на нескольких страницах, но отказ в ней так же важен, как в крупной.
Как часто пересматривать стратегию?
Стратегию пересматривают, когда меняются обстоятельства: рынок, конкуренты, экономика компании. Раз в год полезно сверять её с цифрами, а не ждать, пока план разойдётся с реальностью. Сама стратегия при этом не обязана меняться каждый год.
Кто должен писать стратегию?
Решение принимает собственник: без него стратегия никому не обязательна. Руководители приносят цифры и ограничения своих отделов, иначе цели окажутся нереалистичными, а команда не будет их выполнять.
Что делать, если стратегия уже есть, но по ней не работают?
Проверить, есть ли в ней числа, сроки и ответственные и сказано ли, что компания не делает. Если целей много и все приоритетные, стратегии по сути нет: команда выбирает между задачами сама, и обычно в пользу текучки.
Стратегия — это про маркетинг или про весь бизнес?
Про весь бизнес. Маркетинговая стратегия — её часть: кому продавать, что и за сколько, чем отличаться. Но направление роста, продукт, деньги и люди — это стратегия компании, а не только отдела маркетинга.
Читать в журнале
Когда стратегия нужна, а не когда о ней говорят
Чтобы выбрать направление и увидеть его в цифрах
Стратегия без расчёта остаётся пожеланием. Прежде чем вкладывать в новое направление, нужно понять, на чём компания зарабатывает сейчас и что будет с прибылью и деньгами, если пойти туда.
Я разбираю бизнес-модель по цифрам, вместе с собственником выбираю одно-два направления и считаю их в финансовой модели раньше, чем вложен первый рубль.