Что такое стратегия продаж
Коротко
Стратегия продаж — это документ, который отвечает, кому компания продаёт, что обещает этим покупателям, через какие каналы их находит, кто и по каким шагам ведёт сделку и по каким цифрам видно, что план работает. Она стоит над ежедневной работой отдела и не описывает, кто кому сегодня позвонит.
Чем стратегия продаж отличается от плана и тактики
Стратегия отвечает на вопрос «кому и почему мы продаём», план — «сколько продать и кому именно», тактика — «что делаем на этой неделе». Спутать их легко, потому что все три говорят о продажах, но живут они на разных горизонтах.
Стратегия меняется редко: когда компания выходит на новый рынок, выпускает продукт, меняет цену или сегмент, теряет долю. План пересматривают раз в год или в квартал, тактику — еженедельно. Если тактика меняется каждый понедельник, а стратегии нет, отдел продаж работает вслепую: у каждого своё представление о том, кто покупатель и за что он платит.
Проверка простая. Спросите двух менеджеров и руководителя отдела, кому компания продаёт и чем отличается от конкурента. Если ответы разные, стратегии продаж нет, даже когда план по выручке висит на стене.
Из чего состоит стратегия продаж
- Портрет покупателя: кто покупает, какого размера компании, в какой отрасли, кто в них принимает решение и по какому поводу обращается.
- Позиционирование: почему покупатель выбирает вас, сформулированное его словами, а не словами компании.
- Каналы: откуда приходят покупатели — реклама, поиск, рекомендации, партнёры, холодные контакты — и сколько стоит обращение из каждого.
- Модель работы: кто ведёт сделку, какие шаги она проходит от первого контакта до оплаты, что на каждом шаге считается результатом.
- Цифры: цель по выручке, сколько нужно сделок и обращений, конверсия между шагами, средний чек и длина сделки.
- Ресурсы и правила: сколько людей и денег нужно, какие материалы готовим, как обучаем новичков и по каким отчётам сверяем работу.
Какие числа закладывают в стратегию
Стратегия продаж держится на пяти цифрах: цель по выручке, средний чек, конверсия из обращения в сделку, длина сделки и стоимость привлечения клиента. Из них собирается вся арифметика. Сколько сделок нужно — это цель по выручке, делённая на средний чек. Сколько обращений нужно — число сделок, делённое на конверсию.
Дальше проверяют, выдержит ли отдел такую нагрузку: сколько обращений один менеджер обрабатывает за месяц и сколько сделок доводит до оплаты. Если для цели нужно втрое больше обращений, чем сейчас приходит, стратегия начинается не с отдела продаж, а с привлечения.
Стоимость привлечения сравнивают с прибылью со сделки. Когда клиент приносит меньше, чем стоило его привести, рост выручки ускоряет убыток. Это видно только в юнит-экономике, поэтому стратегию продаж считают вместе с ней, а не отдельно.
Как построить стратегию продаж за шесть шагов
Первый шаг — цель в деньгах и цифры, по которым её проверяют. Второй — портрет покупателя: разбирают закрытые сделки и ищут, что общего у тех, кто заплатил, и чем они отличаются от тех, кто ушёл после первого разговора.
Третий шаг — позиционирование: чем компания отличается в глазах покупателя и почему он платит ей, а не конкуренту. Четвёртый — каналы и стоимость обращения из каждого. Пятый — шаги сделки и ответственный на каждом шаге. Шестой — цифры контроля и ритм сверки: что смотрим каждую неделю, что раз в месяц и кто принимает решение, когда цифра ушла в сторону.
Стратегия готова, когда по ней можно посчитать план на месяц и назвать, какое решение она меняет. Документ на сорок страниц, после которого ничего не поменялось, стратегией не был.
Стратегия продаж и маркетинговая стратегия: где граница
| Стратегия продаж | Маркетинговая стратегия | |
|---|---|---|
| Главный вопрос | Кому и как продаём, кто ведёт сделку | Кому и что обещаем, как приводим покупателя |
| Что на выходе | Шаги сделки, нагрузка на менеджеров, план по сделкам | Продукт, цена, каналы, бюджет на привлечение |
| Кто отвечает | Коммерческий директор и руководитель отдела продаж | Маркетинг вместе с собственником |
| Общая точка | Стоимость клиента и прибыль со сделки | Стоимость клиента и прибыль со сделки |
Частые вопросы
Чем стратегия продаж отличается от плана продаж?
Стратегия отвечает, кому и как продаём и почему покупатель выбирает нас. План отвечает, сколько сделок и на какую сумму нужно закрыть за период и кто из менеджеров это делает. План вытекает из стратегии: без неё он превращается в цифру, которую руководитель делит между людьми.
Нужна ли стратегия продаж малому бизнесу?
Нужна, как только продаёт больше одного человека. Пока продаёт собственник, стратегия живёт у него в голове, и это работает. С первым менеджером её приходится записывать: иначе новый человек продаёт по-своему, а собственник узнаёт об этом по упавшей конверсии.
Как часто пересматривать стратегию продаж?
Стратегию пересматривают, когда меняется рынок, продукт, цена или сегмент покупателей. Цифры внутри неё сверяют раз в месяц, шаги сделки — раз в квартал. Если цифры стабильно расходятся с планом, менять нужно не план, а стратегию.
Кто должен писать стратегию продаж?
Собственник или коммерческий директор вместе с руководителем отдела продаж. Если стратегию пишет только наёмный маркетолог или консультант без доступа к сделкам, получается документ о рынке, а не о том, как компания продаёт.
Какие цифры нужны для стратегии продаж?
Цель по выручке, средний чек, конверсия из обращения в сделку, длина сделки и стоимость привлечения клиента. Все пять берут из CRM и рекламных кабинетов за прошлые периоды, а не из ожиданий.
Что делать, если стратегия есть, а продажи не растут?
Сверить, что записано в стратегии, с тем, что происходит в CRM. Чаще всего расходятся шаги сделки: в документе три этапа, а менеджеры работают по пяти, и часть обращений теряется между ними. Вторая причина — цифры стратегии не связаны с деньгами, которые платят за рекламу.
Читать в журнале
Когда стратегия продаж упирается в цифры
Собрать стратегию продаж на цифрах компании
Стратегия продаж держится на цифрах: сколько стоит клиент, сколько он приносит и сколько сделок выдержит отдел. Без них документ превращается в список пожеланий.
Я провожу стратегическую сессию по вашим цифрам, кабинетам и рынку: за два часа выходим с решениями, где бизнес теряет деньги и на какой результат сместить усилия сейчас, а через пять рабочих дней у вас на руках дорожная карта и план.