Что такое стратегия продвижения
Коротко
Стратегия продвижения — это план, как бизнес будет находить покупателей: кому и что обещает, по какой цене готов получать клиента, какие каналы для этого проверяет и в каком порядке. Она отвечает на вопрос «где взять клиентов и сколько за них платить», а не «что опубликовать на этой неделе».
Из каких решений состоит стратегия продвижения
Стратегия продвижения начинается не с каналов, а с покупателя: кто он, какую задачу решает и с чем сравнивает вас, когда выбирает. Пока этого нет, любой канал приводит случайных людей, и спорят потом не о стратегии, а о том, кто виноват в дорогих заявках.
Дальше — предложение. Что вы обещаете покупателю, чем отличаетесь от соседей по рынку и почему за это стоит платить вашу цену. Обещание должно быть таким, чтобы его можно было проверить: сроки, гарантия, состав услуги, а не слово «качество».
Потом — экономика. Сколько бизнес может заплатить за одного клиента, чтобы сделка осталась прибыльной, и сколько клиентов нужно, чтобы окупить канал. Это число задаёт потолок для рекламы: если канал приводит клиентов дороже, он не подходит, как бы красиво ни выглядел отчёт.
И только после этого — каналы: поиск, реклама, соцсети, рассылки, партнёры, маркетплейсы. Их выбирают не по моде, а по тому, где ваш покупатель ищет решение и сколько стоит привести его оттуда. Стратегия продвижения ещё и расставляет порядок: что запускаем первым, что проверяем малым бюджетом, что откладываем.
Чем стратегия продвижения отличается от плана публикаций и медиаплана
| Стратегия продвижения | План публикаций или медиаплан | |
|---|---|---|
| На какой вопрос отвечает | Кому и что продаём, сколько готовы платить за клиента | Что и когда публикуем, сколько денег в какой канал |
| Срок жизни | Год и больше, меняется при смене рынка или предложения | Неделя, месяц, рекламная кампания |
| Что на выходе | Выбор каналов с ценой клиента и порядком проверки | Список тем, креативов и бюджетов |
| Как проверяют | Сравнивают стоимость клиента с прибылью с него | Смотрят охваты, клики, показы |
Что входит в стратегию продвижения
- Покупатель: кто он, как формулирует задачу, где ищет решение и с кем сравнивает.
- Предложение: что вы обещаете и чем отличаетесь, в словах, которые покупатель узнаёт.
- Цена клиента: сколько бизнес может заплатить за покупателя, чтобы сделка осталась прибыльной.
- Каналы: где покупатель ищет и сколько стоит привести его оттуда; какие каналы проверяем первыми.
- Порядок и бюджет: что запускаем сразу, что тестируем малыми деньгами, что откладываем.
- Метрики: по каким цифрам видно, что стратегия работает, и как часто их смотрят.
Как понять, что стратегия продвижения работает
Работающая стратегия продвижения отвечает на вопрос «сколько нам стоит клиент и сколько он приносит» без оговорок. Если по каждому каналу видно число клиентов и деньги, которые они принесли, стратегию можно проверять и менять. Если видно только охваты и клики, проверять нечего.
Ещё один признак — решения перестают приниматься на вкус. Когда появляется новый канал или подрядчик, его сравнивают с ценой клиента из стратегии, а не с обещаниями. И наоборот: канал, который приводит клиентов дороже, отключают, даже если он нравится.
Стратегию продвижения пересматривают не по календарю, а когда меняется рынок, предложение или экономика: выросли цены на рекламу, появился новый конкурент, изменилась себестоимость. В остальное время её придерживаются, иначе каждый месяц будет новая стратегия и ни одной выполненной.
Частые вопросы
Чем стратегия продвижения отличается от маркетинговой стратегии?
Маркетинговая стратегия шире: она отвечает, кому и что продаём, по какой цене и как отличаемся. Стратегия продвижения — её часть про поиск покупателей: где их искать, сколько стоит клиент и какие каналы проверяем. Если продукт и цена ещё не определены, начинать с продвижения рано.
Можно ли обойтись без стратегии и просто запустить рекламу?
Можно, и так делают часто. Тогда канал выбирает подрядчик, а не экономика бизнеса, и через полгода непонятно, что окупилось. Стратегия продвижения нужна не для документа, а чтобы до первого рубля в рекламу знать, сколько клиент может стоить и по какой цифре вы будете останавливать канал.
Сколько каналов должно быть в стратегии продвижения?
Столько, сколько бизнес успевает вести и проверять. Один-два канала, доведённые до понятной цены клиента, полезнее пяти, где ни один не считается. Остальные добавляют, когда первые стабильно приносят клиентов и есть чем их обслужить.
Как часто пересматривать стратегию продвижения?
Держать её, пока не изменились рынок, предложение или экономика. Проверять цифры стоит регулярно, а саму стратегию пересматривать при заметных сдвигах: выросли цены на рекламу, появился сильный конкурент, изменилась себестоимость или цена продукта.
Что делать, если стратегия уже есть, а заявок нет?
Сначала проверить, исполняется ли она: те ли каналы запущены, считается ли цена клиента, отвечают ли менеджеры на заявки. Часто стратегия верная, а исполнение расходится с ней. Если расхождения нет, смотрят на экономику: возможно, цена клиента в стратегии была занижена.
Читать в журнале
Когда стратегии нет, а бюджет на рекламу уже тратится
Собрать стратегию продвижения с ценой клиента и планом по каналам
Стратегия продвижения нужна до того, как деньги уйдут в каналы, которые выбрал подрядчик. В ней видно, сколько может стоить клиент и какие каналы стоит проверять первыми.
Я считаю, сколько бизнес может заплатить за клиента, проверяю каналы на этом числе и собираю план с бюджетом по каналам — чтобы решение о рекламе принималось по цифрам, а не по обещаниям.