ROI — рентабельность инвестиций
Коротко
ROI — рентабельность инвестиций: отношение результата, который принесло вложение, к сумме самого вложения, выраженное в процентах. Если вложили в проект, рекламу или оборудование определённую сумму и получили отдачу, ROI показывает, сколько пришлось результата на каждый вложенный рубль.
Рентабельность инвестиций — это отношение результата к вложению
Рентабельность инвестиций ROI считают по простой формуле: ROI = (результат − вложение) / вложение × 100 %. В числителе — то, что вложение принесло сверх себя, в знаменателе — сумма вложения. Результат 130 при вложении 100 даёт ROI 30 %: тридцать копеек прибыли на каждый вложенный рубль.
Формула универсальна, а вот содержание чисел зависит от вопроса. Для рекламной кампании результат — выручка или маржа с неё, для станка — дополнительная прибыль от выпуска, для нового отдела — вклад в прибыль за период. Поэтому два человека с одинаковым ROI могут считать совершенно разные вещи, и сравнивать такие цифры между собой бессмысленно, пока не совпадает база.
Что считать результатом, а что вложением
Вложение — это все деньги, которые проект требует: покупка оборудования, ремонт, обучение, реклама, прирост оборотного капитала. Если станок стоит 5 млн и ещё 500 тыс. уходит на монтаж и пусконаладку, вложение — 5,5 млн, а не цена в договоре.
Результат — прирост, который проект даёт по сравнению с тем, что было бы без него. Для станка это дополнительная прибыль от выпуска, для рекламы — маржа с заказов, которые без неё не пришли бы. Считать в результате всю выручку канала — частая ошибка: часть заказов пришла бы и так, и ROI получается завышенным.
Срок тоже входит в расчёт. Годовая реклама с ROI 30 % и станок с ROI 30 % за пять лет — разные вложения: деньги в рекламе возвращаются каждый месяц, деньги в станке заморожены на годы. Простой ROI этого не видит, поэтому рядом с ним смотрят срок окупаемости и дисконтированные показатели.
Чем ROI отличается от соседних показателей
| Что показывает | База | |
|---|---|---|
| ROI | Отдачу на вложенные деньги | Сумма вложения |
| Рентабельность продаж | Сколько прибыли остаётся с каждого рубля выручки | Выручка |
| Срок окупаемости | За какое время вложение вернётся | Вложение и денежный поток |
| ROAS | Выручку на рубль рекламных расходов | Расходы на рекламу |
Рентабельность инвестиций — это отношение, а не сумма
Рентабельность инвестиций — это отношение, и по одному проценту нельзя судить о масштабе. Вложение 100 тыс. с ROI 50 % приносит 50 тыс. прибыли, вложение 10 млн с ROI 10 % — миллион. Владелец малого бизнеса, который выбирает между двумя проектами, смотрит и на процент, и на абсолютную прибыль, и на то, сколько денег проект требует и когда вернёт.
Процент удобен для сравнения вложений разного размера: он отвечает на вопрос «насколько эффективно работает рубль», а не «сколько я заработаю». Оба ответа нужны, и путать их — значит принимать решения по половине картины.
Частые вопросы
Какой ROI считается хорошим?
Универсальной нормы нет: она зависит от стоимости денег для бизнеса и от риска. Ориентир — доходность альтернативного вложения тех же денег: если деньги можно положить на депозит или вложить в текущий бизнес с известной отдачей, проект должен приносить не меньше, иначе он хуже альтернативы. Сравнивают с одной и той же базой и за один и тот же срок.
Чем ROI отличается от рентабельности продаж?
База разная. Рентабельность продаж делит прибыль на выручку и показывает, сколько остаётся с рубля продаж. ROI делит результат на вложенные деньги и показывает отдачу на рубль инвестиций. Один и тот же бизнес может иметь высокую рентабельность продаж и низкий ROI, если вложений много, и наоборот.
Можно ли считать ROI по рекламе?
Да, но только по приростной части: в результат берут маржу с заказов, которые пришли именно благодаря рекламе. Если считать по всей выручке канала, ROI завышается, потому что часть покупателей пришла бы и без рекламы. Для рекламы рядом с ROI смотрят ROAS — выручку на рубль расходов.
Почему проект с высоким ROI может не иметь денег на счету?
ROI считают по прибыли, а не по движению денег. Прибыль есть, а деньги ушли в дебиторку, склад или в следующую партию товара — и на счёте пусто. Поэтому ROI смотрят вместе с отчётом о движении денег и сроком окупаемости.
Как учитывать инфляцию и стоимость денег во времени?
Простой ROI этого не делает: рубль, полученный через три года, в нём равен рублю сегодня. Для длинных проектов считают дисконтированный срок окупаемости и NPV — там будущие поступления приводят к сегодняшней стоимости по ставке, которая отражает стоимость денег для бизнеса.
Что делать, если ROI проекта ниже ставки по депозиту?
Такой проект проигрывает альтернативе: деньги работают хуже, чем в банке, при том что риск выше. Тогда либо проект переделывают — уменьшают вложение, ускоряют отдачу, поднимают маржу, — либо отказываются от него.
Читать в журнале
Когда считаете отдачу от вложений в рост
Чтобы видеть, каким будет ROI до того, как вложить деньги
ROI проекта зависит от того, сколько он требует денег, когда они вернутся и сколько прибыли принесёт. В таблице эти три вещи живут отдельно, а в финансовой модели — вместе, и видно, что будет с деньгами при каждом решении.
Я собираю финансовую модель бизнеса, в которой видно отдачу от вложения и что станет с прибылью и деньгами после него, ещё до того, как деньги потрачены.